Kohl’s son dört yılın en iyi karşılaştırılabilir satış büyümesini kaydetti

Kohl’s (KSS), bir dönem ABD’de orta gelirli tüketicilere yönelik sunduğu indirimler ve sadakat programlarıyla perakende sektöründe önemli bir paya sahipti. Ancak son beş yılda şirketin hisseleri yaklaşık %70 değer kaybetti. Bu düşüşte, zayıf satış rakamları ve sektör genelinde yaşanan zorluklar etkili oldu.

Son dönemde, büyük mağazaların güncelliğini korumakta zorlanması ve orta gelirli tüketicilerin bütçe baskısı altında olması nedeniyle Kohl’s, temel değer önerisine geri dönerek mağaza deneyimine yatırım yapmaya başladı. Şirket, müşterilerin aradıklarını kolayca bulmasını ve tekrar alışverişe gelmesini sağlamak için mağaza içi deneyimi güçlendirmeye odaklanıyor. Wall Street analistleri, Kohl’s’un hâlâ yapması gerekenler olduğunu belirtse de, yatırımcı ilgisi yeniden artmaya başladı. Şirketin hisseleri son bir yılda %130’dan fazla yükseldi.

CEO Michael Bender, şirketin stratejisini netleştirmesi gerektiğini vurgulayarak, “Perakende sektöründe ortada konumlanmak ve daha çok isteğe bağlı ürünler satmak, kime hizmet ettiğinizi iyi bilmenizi gerektiriyor” dedi.

1992’de halka açılan Kohl’s, 2000’li yılların başında ABD genelinde büyük mağazaların popülerleşmesiyle zirveye ulaştı. Şirket, uygun fiyatlı ürünleri, kendi markaları, kuponları ve Kohl’s Cash ödülleriyle tanınıyordu. 2018’in sonlarında hisse başına 82 dolarla tarihi zirvesini gören şirket, 2019 mali yılında 20,23 milyar dolar gelir açıkladı.

Ancak bu dönemin ardından şirket ivme kaybetmeye başladı. Sektördeki genel zorlukların yanı sıra, Kohl’s’un ürün yelpazesinde yaptığı değişiklikler, kupon kullanımını sınırlaması ve kendi markaları yerine indirimli ürünlere yönelmesi, sadık müşteri kitlesinin uzaklaşmasına yol açtı. Analist Chuck Grom’a göre, şirketin indirimli perakendeye yönelmesi yanlış bir stratejiydi. Grom, “Şirketler müşteri tabanlarını iyi tanımalı ve başkası olmaya çalışmamalı” dedi.

Bu süreçte, Kohl’s’ta üst düzey yönetici değişiklikleri hızlandı, kredi kartı ve promosyon uygulamalarında değişiklikler yapıldı ve rekabet arttı. CEO Bender, bazı ürün kategorilerinin (örneğin küçük bedenler ve takı) kaldırılmasının müşterilerde karşılığı olmadığını ve müşteri taleplerinin göz ardı edildiğini belirtti.

Şirketin satışları çeyrekten çeyreğe düşerken, Wall Street’in güveni de azaldı. Bu dönemde Walmart ve T.J. Maxx gibi rakipler pazar payı kazanırken, Amazon gibi çevrim içi perakendeciler de büyüdü. Artan enflasyon nedeniyle fiyat hassasiyeti yükselen tüketicileri kazanmak da giderek zorlaştı.

Jefferies analisti Blake Anderson, sektördeki rekabetin ve doğrudan tüketiciye satış yapan özel markaların artmasının, değer odaklı müşteri kazanımını zorlaştırdığını belirtti. AlixPartners’tan Sonia Lapinsky ise, geleneksel büyük mağaza modelinin zayıflaması ve tüketicinin daha fazla değer arayışında olması nedeniyle Kohl’s’un işinin kolay olmadığını söyledi.

Lapinsky, şirketin zirve döneminden sonra önceliklerini sıkça değiştirmesinin de düşüşte etkili olduğunu belirtti. “Kohl’s’ta yıllar içinde sürekli değişen stratejiler gördük. Spor giyime mi odaklanacaklar, modaya mı ağırlık verecekler, yoksa özel markaları mı büyütecekler? Bu sürekli değişim, müşteride kafa karışıklığı yarattı” dedi.

Yeni bir sayfa

Bender’ın CEO’luğa gelmesinin ardından, şirket yeniden kendi markalarına, değer odaklı ürünlere ve kuponlara ağırlık vermeye başladı. Bender, “Kohl’s geçmişte ailelere değer sunan, aradıklarını uygun fiyata bulabilecekleri bir yer olarak biliniyordu. Bu yaklaşımın bugün de geçerli olduğuna inanıyoruz. Müşteriler kolaylık istiyor” dedi.

Geçen ay açıklanan son bilanço raporunda, Kohl’s son dört yılın en iyi karşılaştırılabilir satış büyümesini kaydetti. Gelir düşüş göstermesine rağmen, 3 milyar dolarlık gelir Wall Street beklentilerini aştı. Şirket, yıl genelinde net satışların ve karşılaştırılabilir satışların %2 düşüş ile yatay seyir arasında olmasını öngörüyor.

Bender, bu çeyreğin “büyümenin kapısında olduklarını” gösterdiğini belirtti. Raporun ardından şirketin hisseleri %20 yükseldi.

Grom, Kohl’s’un temel kimliğine dönmemesi halinde daha büyük sorunlar yaşayabileceğini söyledi. “Şu anki stratejileri mantıklı. Kim olduklarına geri dönmeleri başarıları için önemli olacak” dedi.

Kohl’s, geleneksel olarak daha yaşlı müşterilere hitap ederken, son dönemde mağaza içindeki Sephora alanlarıyla Z kuşağını da çekmeye çalışıyor. Son çeyrekte Sephora mağazalarında hafif bir performans düşüşü yaşansa da, bu iş kolu tarihsel olarak milyarlarca dolarlık satış ve büyüme sağladı.

Anderson, “Kohl’s’un mağaza alanını yaratıcı şekilde kullanması, hem satışları hem de genç müşteri kitlesini artırmak için önemli bir adım” dedi. Bender ise genç neslin, şirketin gelecekte büyüyebileceği müşteri grubu olduğunu belirtti.

Tüm bu gelişmelere rağmen, Wall Street Kohl’s’un eski popülerliğine kavuştuğuna henüz tam olarak ikna olmuş değil. TD Cowen analistleri, şirketin doğru stratejik kararlar aldığını ancak giyim ve ayakkabı kategorilerindeki zayıf performans nedeniyle hisseyi “TUT” notuyla değerlendirdiklerini açıkladı.

Analistler, son bilanço sonrası yayımladıkları notta, “Kohl’s hâlâ bir ‘bize göster’ hikayesi olmaya devam ediyor. Ancak sonuçlar, korkulandan daha iyi. Basitleştirilmiş promosyonlar, dengelenmiş stok yönetimi ve gençlere yönelik başarı, dönüşümün anahtarları olarak görülüyor. Ürün ve stok tarafındaki ilerleme cesaret verici olsa da, kredi kartı müşterisi ve diğer gelir kalemlerindeki baskı devam ediyor” ifadelerine yer verdi.

Lapinsky, Kohl’s’un indirim ve promosyonlarla bilinen bir marka olarak, mağaza içi deneyimin yanı sıra güçlü bir değer önerisi sunması gerektiğini vurguladı. “Tüketiciler cazip ürün, doğru fiyat ve en iyi fırsatı arıyor. Bu nedenle başka perakendecilere yöneldiler” dedi.

Lapinsky, Kohl’s’un bilançosunu ve kârlılığını iyileştirmeye çalıştığını ancak artan rekabet ortamında müşteri kazanımında nasıl bir performans göstereceğinin zamanla görüleceğini belirtti.

Bender ise toparlanma sinyallerinin cesaret verici olduğunu ancak bunun büyüme yolunda ilk adım olduğunu söyledi. “Henüz hedefe ulaşmadık. Kimseye ‘işimiz bitti’ demek istemem. Henüz yolun başındayız ama şirketi daha net ve olumlu bir yöne taşıyoruz” dedi.