Hims & Hers Health (HIMS), Avustralya pazarına giriş yaparak Asya-Pasifik bölgesindeki ilk genişlemesini gerçekleştirdi. Bu adım, şirketin Avustralyalı dijital sağlık platformu Eucalyptus’u satın almasının ardından geldi. Eucalyptus bünyesinde erkek sağlığı markası Pilot ve kadın sağlığı markası Juniper bulunuyor. Hims, ilk aşamada kilo kaybı ve erkek sağlığı tedavilerini sunacak; yılın ilerleyen dönemlerinde kadın sağlığı hizmetlerini de başlatmayı planlıyor.
Avustralya’daki lansman, Hims & Hers Health’in ABD ve Avrupa’daki iş modelini, dijital olarak bağlantılı ve büyük bir sağlık pazarında yeniden uygulamasına olanak tanıyor. Ayrıca şirketin, işi sıfırdan kurmak yerine yerel altyapı ve klinik uzmanlıktan faydalanmasını sağlıyor. Şirket, uluslararası genişlemenin abone başına aylık geliri yıllık bazda yüzde 21 artırdığını belirtirken, bu büyümenin brüt kâr marjları üzerinde baskı yarattığını da ifade etti.
Olumlu Senaryo
Avustralya, Hims & Hers Health’in ABD dışındaki büyüme stratejisinde yeni bir motor olabilir. Eucalyptus’un satın alınması, Hims’e yerleşik bir yerel varlık, mevcut markalar ve klinisyenler kazandırıyor; bu da yeni bir ülkeye girişte karşılaşılan uygulama risklerini azaltıyor.
Fırsatın cazip olmasının bir diğer nedeni, Hims’in tek bir ürüne bağlı kalmadan birden fazla sağlık kategorisini pazara sunabilmesi. Kilo kaybı, erkek sağlığı ve ilerleyen dönemde kadın sağlığı, şirketin müşteri kazanımını ve abone başına harcamayı artırabileceği çeşitli alanlar sunuyor. Avustralyalıların daha önce ayrı ayrı satın aldığı hizmetlerin bir araya getirilmesi, müşteri yaşam boyu değerini de yükseltebilir.
Avustralya pazarı, Hims’in uluslararası ölçeğini de güçlendirebilir. Şirket, daha önce Zava’yı satın alarak Avrupa’ya açılmıştı; Avustralya ise teknolojisini, markasını ve tele-sağlık altyapısını kullanabileceği yeni bir pazar sunuyor. Hims & Hers Health, müşteri kazanım modelini uluslararası alanda başarıyla uygulayabilirse, Avustralya operasyonu 2030 için belirlenen 6,5 milyar dolarlık uzun vadeli gelir hedefinde önemli bir katkı sağlayabilir.
Kilo kaybı tedavisi de önemli bir büyüme potansiyeli taşıyor. Hims, Avustralya’da Wegovy ve Zepbound gibi markalı GLP-1 ilaçlarına erişim sunmayı planlıyor. Böylece şirket, büyüyen obezite tedavisi pazarında yer alırken, platformunu hastalar ile klinisyenler ve tedaviler arasında köprü olarak kullanabilecek.
Olumsuz Senaryo
En büyük endişe, uluslararası genişlemenin gelir yaratırken kısa vadede kârlılığı artırmaması. Hims & Hers Health, uluslararası büyümenin brüt kâr marjlarını baskıladığını kabul ediyor ve yönetim, uluslararası yatırımlar sürdükçe marjların tarihsel seviyelerin altında kalmasını bekliyor. Bu nedenle Avustralya, satışları artırsa da ilk etapta kâr üzerinde baskı oluşturabilir.
Ayrıca, Hims’in ABD’deki müşteri kazanım modelinin Avustralya’da doğrudan karşılık bulacağının garantisi yok. Şirketin marka bilinirliği oluşturması, müşteri kazanması ve yerel sağlık hizmeti sağlayıcıları ile dijital sağlık platformları karşısında kendini konumlandırması gerekecek. Yeterli ölçeğe ulaşmadan önce pazarlamaya yüksek harcama yapılması, Avustralya operasyonunun ABD’deki olgun işten daha az kârlı olmasına yol açabilir.
GLP-1 fırsatı da uygulama ve rekabet riskleri barındırıyor. Hims & Hers Health, önceki bileşik ilaç modeline kıyasla artık markalı ilaçlar sunacak; bu da şirketin ekonomisinin ilaç fiyatlaması, bulunabilirliği ve ilaç şirketleriyle ilişkilerine daha fazla bağlı olacağı anlamına geliyor. Aynı anda birden fazla sağlık kategorisine açılmak ise operasyonel karmaşıklığı artırıyor.
Son olarak, Hims agresif bir uluslararası genişleme stratejisi izlerken, aynı anda tanı, üretim, hormonal tedaviler ve diğer alanlara da yatırım yapıyor. Yeni pazarlara yönlendirilen sermaye ve kaynaklar arttıkça, bu yatırımların anlamlı ek kâra dönüşmesi daha uzun sürebilir. Bu nedenle asıl soru, Avustralya’nın başlangıç maliyetlerini haklı çıkaracak ölçekte büyüyüp büyüyemeyeceği.
Sonuç
Avustralya, Hims & Hers Health için stratejik açıdan olumlu bir adım. Şirket, Eucalyptus sayesinde hazır bir yerel platform ve yeni bir büyük pazar elde ediyor. Pilot, Juniper, kilo kaybı tedavileri ve Hims’in geniş sağlık platformunun birleşimi, abone ve müşteri başına gelir artışı için çoklu fırsatlar yaratıyor.
Kısa vadede ise kârlılık baskı altında kalmaya devam edecek. Uluslararası genişleme brüt marjları zaten zorlarken, Avustralya da anlamlı ölçeğe ulaşmadan önce bu maliyetlere katkı sağlayacak. Genel olarak bu hamle, Hims’in uzun vadeli büyüme hikayesini güçlendiriyor. Ancak yatırımcıların, genişlemenin sadece gelir değil, kalıcı değer yaratıp yaratmadığını görmek için abone büyümesi, abone başına gelir ve uluslararası marj iyileşmesine odaklanması gerekiyor.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: insidermonkey.com
