Chili’s markasının yeniden yükselişi gerçek.
Brinker International (EAT) CEO’su Kevin Hochman, şirketin son bilanço toplantısında, en iyi performans gösteren ve en kârlı markaları olan Chili’s’e güçlü bir vurgu yaptı.
2022’de Brinker International’ın başına geçen Hochman, yaşlanan markayı yeniden canlandırdı, yemek ve hizmet kalitesini artırdı, operasyonel verimlilikler getirdi. Bu sayede hem çalışanların işini kolaylaştırdı hem de masa devir hızını artırarak zincir mağaza satışlarında istikrarlı büyüme sağladı.
Chili’s, müşterileri fast food’dan çekmek için menüsünü sadeleştirerek burger, fajita ve ünlü baby back ribs’e odaklandı. Menü fiyatlarını da fast food rakipleriyle daha rekabetçi hale getirdi. Böylece “Better than Fast Food” kampanyası, restoran zincirini uygun fiyatlı bir oturmalı alternatif olarak konumlandırdı.
Restorana gelen müşteriler için Chili’s, müşteri memnuniyetini artırdı. Ziosk masaüstü tabletleriyle masa devir hızını yükseltti, içecek dolumlarında yaşanan yoğunluğu azaltmak için ekstra içecek makineleri ekledi. Yakında misafirlerin daha hızlı oturmasını ve masaların daha çabuk temizlenmesini sağlayacak yeni uygulamalar da başlatılacak.
Bu dönüşüm, bir zamanlar zorlanan zinciri, casual dining sektörünün en büyük başarı hikâyelerinden birine dönüştürdü.
Chili’s’in başarısında menü seçenekleri, uygun fiyat ve daha iyi müşteri deneyimi kadar sosyal medyanın da etkisi büyük. 2024 sonbaharında viral olan peynir uzatma TikTok videosu, Triple Dipper başlangıç tabağında %70 satış artışı sağladı.
Morgan Stanley’den Brian Harbour, pazarlama ve sosyal medya kampanyalarının zincir mağaza satışlarını desteklediğini, müşteri trafiğini artırırken deneyim ve yemek değişikliklerinin bu ivmeyi sürdürdüğünü belirtti.
Chili’s’in pazarlama ekibi, Big Crispy Chicken Sandwich, Bombshell Margaritas ve Molten Lava Cake gibi ürünlerle sosyal medya başarısını değerlendirmeye devam ediyor.
Hochman, müşteri yorumları ve sosyal medya geri dönüşlerinin mükemmel olduğunu, Chili’s’in boyut, fiyat, değer ve lezzet açısından fast food’a karşı öne çıktığını söyledi.
Zincir genelinde en iyi performans gösteren restoranların başarısını yaymak için Chili’s yönetimi, verimliliği artırmaya, yetenekleri elde tutmaya ve müşteri trafiğini yükseltmeye odaklanan üst düzey yöneticilerden oluşan bir ekip kurdu. “North of 6” adı verilen bu ekip, Chili’s’in rakiplerini geride bırakma hedefinde yeni bir adım.
Hochman, “North of 6 restoranlarını incelediğimizde, sistemin geri kalanına göre çok daha yüksek marjlara sahip olduklarını görüyoruz.” dedi.
Chili’s, restoran seviyesinde %18 faaliyet marjı ile (yıllık bazda 20 baz puan artış) fast casual rakiplerinin çoğunu geride bırakıyor. Ancak Hochman, bu oranın %20’ye yaklaşması için hâlâ iyileştirme alanı olduğunu düşünüyor ve North of 6 ekibini bu hedef için görevlendirdi.
Bu girişimler arasında, yoğun saatlerde restoranları daha verimli şekilde personelle donatmak için HotSchedules uygulaması ve vardiya kontrollerini sadeleştirerek 30 dakika zaman tasarrufu sağlamak yer alıyor.
Hochman, Chili’s’in uzun vadeli büyümesinin, kaynak ve sermayeyi misafir ve ekip deneyimini iyileştirmeye ve zincir mağaza satışlarını artırmaya yönelik bilinçli tercihlerden kaynaklandığını belirtti. Müşteri trafiği artışının yeniden yatırıma dönüşmesiyle sürdürülebilir ve kârlı büyüme sağlanıyor.
Chili’s, müşteri trafiğindeki artışı daha yüksek marjlara dönüştürmeye devam ederse, bu dönüşüm geçici bir toparlanmadan fazlası olabilir ve 50 yıllık zincir için yeni bir büyüme döneminin başlangıcı olabilir.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: Seeking Alpha
