Sosyal medyanın ve modern sağlık trendlerinin etkisiyle, hidrasyon artık sadece su içmekten ibaret değil. Bu durum, şirketlerin daha sofistike içecekler geliştirme ve pazarlama yarışını hızlandırdı.
PepsiCo (PEP), Unilever (UL) ve Kraft Heinz (KHC) gibi şirketler artık “fonksiyonel hidrasyon” kavramını öne çıkarıyor. Bu terim, Gatorade ve hindistan cevizi suyu gibi, yalnızca susuzluğu gidermenin ötesinde elektrolit veya sağlık faydası sunan içecekleri tanımlıyor. Tüketicilerin sağlığa daha fazla önem vermesiyle, eskiden sadece sporculara yönelik olan bu içecekler artık günlük yaşam için de pazarlanıyor.
Protein ve lif gibi diğer güncel trendlerde olduğu gibi, fonksiyonel hidrasyona olan ilginin bir kısmı sosyal medyadan kaynaklanıyor. Ayrıca, susuzluk riskini artırabilen GLP-1 kilo kaybı ilaçlarının kullanımındaki artış da bu ilgiyi destekliyor.
BevSource pazarlama direktörü Jennifer Hirschfeld’e göre, hidrasyon ürünlerine yönelik artan tüketici ilgisi, şirketlere sadece içecek değil, aynı zamanda elektrolit takviyesi sağlayan toz ve tablet gibi ürünleri de satma fırsatı sunuyor.
Hirschfeld, bu trendin, temel iş kolları baskı altında olan gıda ve içecek devlerine de olumlu bir gündem sağladığını belirtiyor.
Örneğin, PepsiCo’nun perşembe günü açıkladığı sonuçlar, atıştırmalık ürünlere olan talebin zayıf olduğunu gösterdi. Ancak CEO Ramon Laguarta, bilanço görüşmesinde fonksiyonel hidrasyon işinden memnun olduklarını ifade etti. Şirket, nisan ayında Gatorade markasını yenilediğini ve daha fazla elektrolit, daha az şeker ve daha az yapay renklendirici içeren yeni içecekler piyasaya sürdüğünü duyurdu.
PepsiCo, bu adımın Gatorade’i “spor anlarının ötesine” taşıyarak “günlük yaşamda genellikle göz ardı edilen hidrasyon anlarına” hitap etmesini amaçladığını açıkladı. Ayrıca, “hafif ve orta dereceli susuzluğun çoğu insanda gün boyunca yavaşça gelişebileceğini ve susuzluk hissinin her zaman güvenilir bir gösterge olmadığını” vurguladı.
Unilever ise geçen ay, 2020’de satın aldığı elektrolitli içecek karışımları üreticisi Liquid I.V.’yi öne çıkardı. Şirket ayrıca, “hidratasyon sağlayan sıcak çikolata” ürününün anında tükendiğini ve bu ürünle, geleneksel olarak sıcak hava ve spor aktivitelerine odaklanan hidrasyon işini “mevsimsellikten arındırmayı” hedeflediklerini belirtti.
Hindistan cevizi suyu üreticisi Vita Coco’nun (COCO) satışları geçen yıl %18 artarak yaklaşık 610 milyon dolara ulaştı. Soğutucu, termos ve su şişesi gibi ürünler üreten Yeti (YETI) de geçen ay “spor hidrasyonu”nun satışları artıran bir unsur olduğunu açıkladı.
Kraft Heinz ise nisan ayında çocuklara yönelik elektrolit içeren Capri Sun içeceğini piyasaya sürdü. Kraft Heinz CEO’su Steve Cahillane, geçen ay düzenlenen bir konferansta, bu içeceğin “çocuğu için alışveriş yapan ve belki de spor içeceklerindeki tüm şekeri istemeyen, ancak güvenebileceği ve elektrolit içeren bir ürün arayan anne ve babalara” hitap ettiğini söyledi. Cahillane, mayıs ayında da “bu alandaki markalarımızı gerçekten seviyoruz” açıklamasını yapmıştı.
Bu trend, klasik “hidrasyon” ürünlerine de olumlu yansıdı.
Primo Brands (PRMB) CEO’su Eric Foss, mayıs ayındaki bilanço görüşmesinde, “Çekici bir kategoride rekabet ediyoruz ve sağlık, iyi yaşam ve hidrasyon alanındaki güçlü rüzgârlardan faydalanmaya devam ediyoruz. Kategori yüksek penetrasyona sahip, sık satın alınıyor ve sıvı içecekler arasında en hızlı büyüyen alanlardan biri” dedi.
Elektrolitler, kas fonksiyonu ve hidrasyon dengesi için önemli olan sodyum, potasyum ve magnezyum gibi elektrik yüklü mineraller. Bu mineraller birçok gıdada bulunuyor. 1960’larda piyasaya çıkan Gatorade ve 1980’lerde çıkan Powerade, elektrolitleri sporcuların yeniden hidrasyonuna yardımcı olabilecek bir unsur olarak pazarladıktan sonra, içeceklerde önemli bir satış noktası haline geldi.
Sonraki yıllarda, içecek üreticileri daha spesifik ihtiyaçlara yönelik elektrolitli içecekler geliştirmeye başladı. iTi Tropicals uygulama ve pazarlama yöneticisi Kyra Appleby, 2000’li yılların başında, hindistan cevizi suyunun önce bir yan ürün olarak görülüp daha sonra popülerleştiğini belirtti. Ardından düşük kalorili Gatorade ürünleri ve 2010’larda premium içecekler piyasaya çıktı. Pedialyte, Bodyarmor, toz karışımlar, tek kullanımlık tozlar ve şekersiz içecekler de bu dönemde raflarda yerini aldı.
Appleby, “İnsanlar bu içeceklerde yaşam tarzı farklılıklarını düşünmeye başladı. ‘Bu ürün, egzersiz sırasında kaybettiğim elektrolitleri yerine koymanın ötesinde bana başka nasıl fayda sağlayabilir? Başka hangi alanlarda kullanabiliriz?’ diye sorgulamaya başladılar” dedi.
Nielsen verilerine göre, ABD’de spor içeceği satışları 27 Haziran’da sona eren 12 aylık dönemde 10,2 milyar dolara ulaştı ve bu, bir önceki yıla göre yaklaşık %1 artış anlamına geliyor. Bu toplam içinde, şekersiz spor içeceklerinin satışları 2,1 milyar dolara çıkarak yıllık bazda %4 büyüdü.
Ancak protein pazarında olduğu gibi, fonksiyonel hidrasyon alanı da ayırt edilmesi zor olan küçük markalarla dolmaya başladı. Unilever’in sağlık ve iyi yaşam birimi CEO’su Jostein Solheim, geçen ay “son dönemde fonksiyonel hidrasyon alanına 300’den fazla rakibin girdiğini” söyledi. Solheim, “Ancak bu kolay bir alan değil ve bu ürünlerin çoğu kalitesiz” diye ekledi.
Whey protein pazarında olduğu gibi, içecek sektöründe de son bir yılda özellikle hindistan cevizi tedarikinde sıkıntılar yaşandı. Appleby, birkaç ay önce yaşanan hindistan cevizi kıtlığının, rekor talep ve tedariki bozan aşırı hava koşulları nedeniyle fiyatları artırdığını belirtti. Bu süreçte bazı müşteriler, maliyetleri düşürmek için hindistan cevizi suyundan uzak durmayı tercih etti. Gümrük vergileri de fiyatları yükseltti.
İçeceklerde genellikle ağızda daha iyi bir his bırakmak ve fonksiyonel içeriklerin hoş olmayan tatlarını maskelemek için şeker ekleniyor. Ancak şekersiz içecekler popülerleştikçe, üreticiler istenmeyen tatları engellemek için başka yollar bulmak zorunda kalacak. Tek bir şişeye daha fazla fonksiyonel içerik eklemeye çalışırken formülasyon, üretim ve tat konusunda zorluklarla karşılaşabilirler.
Uzmanlar ise ölçülü tüketimi öneriyor; klasik su ve dengeli bir diyetin, sağlık kısayolları ve hızlı çözümler arasında genellikle yeterli olduğunu vurguluyor.
Nevada Üniversitesi Las Vegas’tan kinezyoloji ve beslenme bilimleri profesörü Sara Rosenkranz, “Gerçekten sadece bir saatten uzun süre çok yoğun egzersiz yapan elit sporcular veya çok sıcak bir ortamda çalışıp aşırı terleyenler için elektrolit takviyeleri faydalı olabilir” dedi.
Birçok hidrasyon ürünü elektrolit takviyesi vaat etse de, Rosenkranz birçok Amerikalının zaten ultra işlenmiş gıdalardan fazla miktarda sodyum aldığını belirtti. Yüksek sodyum tansiyonu yükseltebilirken, fazla magnezyum ise kramp ve ishale yol açabiliyor.
Rosenkranz, “Kafamda talep ile gerçek ihtiyaç arasındaki farkı ayırıyorum. Ve bunlar aynı şey değil” dedi.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: morningstar.com
