Olive Young, ABD’deki ilk mağazasını mayıs ayı sonunda açtığında, müşteriler mağaza önünde kamp kurmuş ve kuyruklar birkaç blok boyunca uzamıştı.
Şirketin açıklamasına göre, Kaliforniya Pasadena’daki yeni mağaza açılış haftasında 6.000 müşteriyi ağırladı ve şu anda günlük ortalama 1.600’den fazla ziyaretçi çekiyor. Olive Young, kısa süre önce Kaliforniya Century City’de ikinci bir mağaza daha açtı ve ABD’de yeni mağazalar açmayı planladığını duyurdu.
Bu yoğun ilgi, ABD’de yaşanan daha büyük bir trendin küçük bir yansıması olarak görülüyor. ABD’li tüketiciler, binlerce kilometre uzaktaki bir ülkeden gelen güzellik ürünlerine büyük ilgi gösteriyor ve bu durum bazı şirketlerin öne çıkmasını sağlıyor.
Olive Young’ın küresel iletişim direktörü Rena Kim, ABD’nin yalnızca dünyanın en büyük güzellik pazarı olmadığını, aynı zamanda küresel güzellik trendlerini, içeriklerini ve tüketici davranışlarını şekillendiren en etkili pazarlardan biri olduğunu belirtti. Kim, ABD pazarına girişin şirketin küresel büyüme stratejisinde doğal ve stratejik bir adım olduğunu söyledi.
Kore kozmetiği ya da bilinen adıyla K-beauty’nin ABD’deki tüketimi yıllardır artış gösteriyor. İlk dalga 2010’lu yıllarda başlamış ve Covid-19 pandemisiyle devam etmişti.
NielsenIQ güzellik sektörü uzmanı Anna Mayo, pandemi döneminde insanların evde daha fazla vakit geçirdiğini, bu sayede 10 adımlı cilt bakım rutinlerini öğrenmeye ve ürün içeriklerini keşfetmeye zaman bulduklarını belirtti. Mayo, bu dönemde “cam gibi cilt” görünümünün ve sağlıklı, parlak cilde verilen önemin öne çıktığını, makyajla kapatmak yerine cilt sağlığının ön plana alındığını vurguladı.
Mayo, ABD’li tüketicilerin artık cilt bakımını merkeze alan bu felsefeye alıştığını da ekledi.
Şimdi ise “ikinci dalga”nın başladığını söyleyen Mayo, K-beauty markalarının ABD’li tüketicilerin cilt bakımına olan ilgisinden başarılı şekilde faydalandığını belirtti. NielsenIQ verilerine göre, ABD’de K-beauty satışları 2026 başında 2,8 milyar dolara ulaştı ve bu rakam bir önceki yıla göre yaklaşık %48 artış anlamına geliyor. Bu oran, bir önceki yılın yaklaşık %45’lik büyüme hızından daha yüksek ve Mayo’ya göre alışılmadık bir ivmelenme.
K-beauty ürünleri, ABD’de daha fazla haneye de girmeye başladı. Son yıllık dönemde bu oran %28,7’ye yükseldi; bu da ürünlerin ülkede daha kalıcı hale geldiğini gösteriyor.
Morgan Stanley analisti Simeon Gutman, K-beauty’nin büyüme ivmesinin devam edeceğini öngörüyor. 11 Mart tarihli notunda Gutman, ABD’de K-beauty satışlarının 2026’da yaklaşık 4 milyar dolara ulaşabileceğini belirtti. Analist, bu tahminin arkasında “K kültürünün artan popülaritesi ve ABD’li tüketicilerin fonksiyonel cilt bakım ürünlerine olan talebinin” yattığını ifade etti.
Gutman, bu görüşlerinin güncel olduğunu CNBC’ye de doğruladı.
Bu tahminler gerçekleşmese bile, K-beauty’nin popülaritesinin ABD’li tüketiciler üzerinde kalıcı bir etkisi olacağı düşünülüyor. Medikal estetisyen ve cilt bakım eğitmeni Cassandra Bankson, bu popülaritenin, bilgi ve ticaret kanalları açık olduğu sürece, başka ülkelerden kozmetik ürünlerinin de ABD pazarına girmesinin önünü açtığını belirtti.
Bankson, Çin ve Japonya’dan ürünlerin sırada olduğunu, ardından Vietnam, Singapur ve Tayland’dan ürünlerin geleceğini öngörüyor.
Bankson, ABD’deki birçok güzellik topluluğunda, kullanıcıların “Judydoll’dan aldığım ürüne bakın” ya da “Çin’e, Vietnam’a gittim, burada bulamayacağımız Tayland güneş kremi aldım” gibi paylaşımlar yaptığını ve bu alanda daha fazla fırsat olduğunu söyledi.
Bu gelişmeler, ABD’deki alışveriş merkezlerinin de dönüşmesine yol açtı. New Jersey’deki Westfield Garden State Plaza’da, son 12 ayda Asyalı perakendecilerin sayısı arttı. Sukoshi gibi K-beauty, Japon güzellik ürünleri (J-beauty) ve Asya yaşam tarzı ürünleri sunan yeni mağazalar açıldı.
Westfield Garden State Plaza kiralama başkan yardımcısı Kate Sabbag, tüketicilerin artık markaları sadece alışveriş merkezlerinde değil, TikTok, Instagram ve uluslararası seyahatler aracılığıyla keşfettiğini belirtti. Sabbag, bir markayla bağlantı kuran tüketicilerin, onu gerçek hayatta deneyimlemek istediklerini ve bu eğilimin portföylerinde de görüldüğünü söyledi.
NielsenIQ verilerine göre, K-beauty satışlarının büyük bölümü TikTok Shop ve Amazon gibi platformlardan gelse de, fiziksel mağazaların pazar payını artırması için hâlâ önemli bir fırsat bulunuyor.
NielsenIQ’dan Mayo, bu segmentin mağazalara taşınmasının ve daha fazla tüketiciye ulaşılmasının büyük bir fırsat sunduğunu ifade etti.
Yılın başında Sephora, Olive Young ile iş birliği yaparak K-beauty ürünlerini mağazalarında ve çevrim içi olarak müşterilerine sunmaya başladı. Morgan Stanley’den Gutman, Ulta Beauty’nin de ABD’de artan K-beauty popülaritesinden faydalanmaya hazır olduğunu belirtti.
Ulta’nın son bilanço raporunda, finans direktörü Christopher DelOrefice, “cilt bakımı ve wellness kategorisinin bu çeyrekte düşük tek haneli büyüme gösterdiğini”, aralarında Koreli Medicube’un da bulunduğu prestij cilt bakım markalarının iyi performans sergilediğini açıkladı. DelOrefice, K-beauty markası Peach & Lily’nin müşteri etkileşimini artıran markalar arasında yer aldığını, kitlesel cilt bakımında ise Anua’nın mağaza içi büyümesinin etkili olduğunu belirtti.
B. Riley Securities’ten tüketici ürünleri analisti Anna Glaessgen, Olive Young mağazasının başarılı açılışıyla K-beauty’ye olan talebin çok yüksek olduğunu ve markaların tüketicinin olduğu yerde bulunması gerektiğini söyledi.
Ulta, CNBC’nin yorum talebine yanıt vermedi. Şirketin ikinci çeyrek sonuçları, yatırımcılara bu konuda daha fazla netlik sağlayabilir. Raporun 5 ağustosta yayımlanması planlanıyor.
Glaessgen, K-beauty’nin popülaritesinin bir risk de barındırdığını vurguladı: K-beauty ürünlerinin genellikle prestij cilt bakımına göre daha düşük fiyatlı olması, kategori genelinde ortalama satış fiyatını aşağı çekebilir.
Glaessgen, normalde 30-60 dolar aralığında prestij cilt bakımı alışverişi yapan tüketicilerin artık 10-20 dolar aralığında harcama yapmasının, kategori ortalamasını aşağı çektiğini belirtti.
Bu riskin özellikle prestij cilt bakımına yeni giren genç nesillerde daha belirgin olduğunu söyleyen analist, 20-30 dolarlık bir üründe etkinlik bulan tüketicilerin, yüzlerce dolarlık ürünlere geçişinin zorlaşabileceğini ifade etti.
Target, Costco ve Walmart gibi diğer perakendecilerin K-beauty pazarındaki payını artırması da kategorinin daha geniş bir kitleye ulaşmasını sağlayabilir.
Target, bu alanda önemli adımlar attı. Şirket, bahar aylarında K-beauty ürün sayısını dört katına çıkardı; cilt bakımı, makyaj ve saç bakımında 150’den fazla yeni ürün ve 10’dan fazla yeni marka eklediğini açıkladı. Target, önümüzdeki dönemde daha fazla ürün sunmayı planlıyor.
Target’ın ürün yönetimi başkan yardımcısı Amanda Nusz, güzellik kategorisinin müşterileri için son derece önemli ve kişisel olduğunu, ekiplerinin de en çok talep edilen marka ve trendleri sunmak için çalıştığını belirtti. Nusz, K-beauty’nin bunun iyi bir örneği olduğunu söyledi.
Raymond James analisti Olivia Tong ise, Kanada merkezli ve Estee Lauder’a ait The Ordinary gibi markaların, K-beauty alanında popülerleşen centella asiatica gibi içerikleri ürünlerine dahil ettiğini vurguladı.
Tong, bu yaklaşımın kategoriye çok farklı bir bakış açısı getirdiğini; bakım odaklı, içerik zengini ve pazara hızlı giriş yapan bir model sunduğunu belirtti. Tong, bunun sadece geçici bir trend olmadığını, pazarda kalıcı bir değişim yaşandığını düşündüklerini ifade etti.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: cnbc.com
