Goodyear Tire & Rubber CEO’su Mark Stewart, şirketin müşterilere yönelik yeni bir perakende deneyimi başlattığı bir lastik dükkanında, araç bakım alanında oturuyor.
Detroit’te yenilenen mağazanın dış cephesi siyaha boyanmış ve Goodyear’ın kanatlı ayak logosunun yanına beyaz harflerle “Motor City” ifadesi eklenmiş durumda. Mağaza, yakındaki yıllık otomobil festivali Woodward Dream Cruise kapsamında düzenlenen özel bir etkinlik için hazırlanmış.
Tüm bu şık dokunuşlara rağmen, burası hâlâ bir lastik dükkanı. Hava lastik ve yağ kokusuyla dolu, çalışanların lastik değiştirme sesleri içerideki bekleme salonunda çalan DJ müziğiyle birleşiyor.
Bu manzara, Stewart’ın yürüttüğü “Goodyear Forward” yeniden yapılanma planının sembolü niteliğinde. Stewart, tarihsel olarak “kirli” bir iş olan lastik sektörünü yatırımcılar için daha cazip, tüketiciler için ise daha dostane hale getirmeye çalışıyor.
Stewart, “Goodyear Forward programı kapsamında çok yol kat ettik. Amacımız, Goodyear’ı her zaman olduğu gibi ikonik bir şirket olarak yeniden konumlandırmaktı” dedi.
Ancak Goodyear, lastik yakmakla ünlü olduğu kadar, yeniden yapılanma ve yılların borcunu yeniden finanse edip azaltmaya çalışırken nakit de yakıyor.
Şirketin 2024 ve 2025 yıllarındaki toplam sermaye harcamaları yaklaşık 2 milyar dolar seviyesinde gerçekleşti; bu yıl için ise 725 milyon dolar harcama öngörülüyor. İkinci çeyrek sonunda şirketin borcu 7 milyar doların üzerinde kaldı.
Goodyear, yılın ilk yarısında 453 milyon dolar net zarar açıkladı. Faaliyet geliri ise 131 milyon dolar ile yüzde 1,6 marjda gerçekleşti.
Yeniden yapılanma planı kapsamında Stewart, geçen yılın sonunda Goodyear’ın faaliyet marjını yüzde 10 seviyesine çıkarmayı hedeflemişti. Ancak bu oran dördüncü çeyrekte yüzde 8,5’te kaldı ve şirketin hâlâ ulaşmak istediği bir hedef olarak öne çıkıyor.
Stewart, “Çift haneli faaliyet marjına ulaşmak ve anlamlı bir nakit akışı yaratmak için çalışıyoruz. Goodyear bunu uzun zamandır başaramadı, ama artık başarmak zorundayız” dedi.
Otomotiv sektöründe deneyimli bir isim olan Stewart, ocak ayında Chrysler’in ana şirketi Stellantis’ten ayrılarak Goodyear’ın CEO’su oldu. O tarihten bu yana, şirketin hisseleri yüzde 50’den fazla değer kaybetti. Buna rağmen Goodyear, Stewart’ın plan kapsamında belirlediği birçok kilometre taşına ulaşmayı başardı.
Stewart, hedeflerin tutturulamamasına gerekçe sunmuyor. Goodyear’ın işinin, birçok şirket gibi, gümrük vergileri, artan hammadde maliyetleri ve ucuz Çin menşeli ürünlerin yayılması gibi faktörlerden etkilendiğini belirtiyor.
“Çözmemiz gereken çok sayıda jeopolitik rüzgar var. Hammadde endekslerinde ve gümrük vergisi ortamının etkilerinde de zorluklar yaşıyoruz” diyen Stewart, yurtdışındaki üreticilerin Goodyear’a kıyasla maliyet avantajını sürdürdüğünü ekledi.
Şirket ve Wall Street analistlerine göre, Goodyear’ın hammadde maliyetlerinin yıllık bazda yatay seyretmesi bekleniyor. Ancak yılın ikinci yarısında, büyük ölçüde Ortadoğu’daki çatışmalar nedeniyle artan emtia maliyetleri kaynaklı 200 milyon dolarlık bir olumsuzluk öngörülüyor.
Argus analisti Bill Selesky, 17 ağustos tarihli yatırımcı notunda, “Goodyear son yıllarda yavaşlayan tüketici ve ticari talep, artan hammadde maliyetleri, yüksek sermaye harcamaları, ABD’ye giren düşük fiyatlı Asya menşeli ithalat ve son olarak ticaret ve gümrük vergisi düzenlemeleri gibi birçok büyük zorlukla karşı karşıya kaldı. Goodyear için işler kolay olmadı” değerlendirmesinde bulundu.
FactSet’in derlediği ortalama analist notlarına göre Goodyear için “TUT” tavsiyesi veriliyor ve hedef fiyat 7,60 dolar seviyesinde. Şirketin hisseleri cuma gününü 6,35 dolardan kapattı ve yıl başından bu yana yüzde 27 değer kaybetti.
Goodyear Forward yoluna devam ediyor
Goodyear Forward yeniden yapılanma stratejisinin başlangıçta iki yıllık bir plan olması öngörülüyordu. Ancak CEO Stewart ve yönetim ekibi, 128 yıllık Akron, Ohio merkezli şirket için bundan sonrasını planlarken stratejiyi sürdürmeye devam ediyor.
Stewart, “Doğru zamanda bunu duyuracağız. Bir sonraki zorluklara ilerlemeye ve işi doğru noktaya taşımaya devam ediyoruz” dedi.
Goodyear Forward planı, Stewart CEO olarak atanırken zaten açıklanmıştı. Ancak Stewart, maliyet kesintileri ve tasarruflar ekleyerek planı kendi vizyonuna göre şekillendirdi. Şirketin açıklamasına göre, bu yeniden yapılanma planı yıllık bazda yaklaşık 1,5 milyar dolarlık maliyetin işten çıkarılmasını sağladı.
Stewart yönetiminde planın bir parçası olarak Goodyear, premium lastik segmentine daha fazla odaklanmaya başladı. Bu kapsamda Dunlop gibi bazı markalarını elden çıkardı. Ayrıca bu yıl 1.600’den fazla yeni ürün piyasaya sürmeyi planlıyor; bunların çoğu daha yüksek marjlı üst segmentte yer alıyor.
Ürün yapılanmasındaki bu değişim, Stewart’a göre özellikle Sumitomo ve Yokohama gibi Çin menşeli markaların daha ucuz ürünlerle alt segmentte küresel olarak büyümesine karşı bir hamle niteliğinde.
Çinli otomobil üreticilerinin kendi ülkeleri dışında büyümesine benzer şekilde, lastik üreticileri de ABD dahil olmak üzere ihracata yöneliyor.
Stewart, “6 veya 10 dolara mal edilen bir lastikle rekabet etmeyeceğiz. Goodyear olarak biz böyle bir şirket değiliz” dedi.
Küresel zorluklara rağmen, Goodyear’ın Asya-Pasifik bölgesi şirket için olumlu bir tablo çiziyor. İkinci çeyrekte bu segmentin faaliyet geliri 63 milyon dolar, faaliyet marjı ise yüzde 12,7 oldu.
Şirketin ABD operasyonları ise finansallar üzerinde baskı oluşturmaya devam ediyor. Stewart, tüketici talebinin yavaşlamasıyla bu tabloyu tersine çevirmeye çalışıyor.
Şirket, nakit yakımının 2027’ye kadar devam etmesinin beklendiğini ancak gelecek yıl Kuzey Carolina, Fayetteville’deki fabrikanın kapatılmasıyla Amerika segmentinin yıllık faaliyet gelirinin 270 milyon dolar artmasının öngörüldüğünü açıkladı.
Stewart, “Fayetteville, Kuzey Carolina tesisimizin kapatılacağını duyurmak zorunda kaldık. Bu çok zor ama gerekli bir karardı. Bu tesisten rekabetçi olmanın bir yolunu bulamadık” dedi.
Goodyear Forward planı, 2023’te aktivist yatırımcı Elliott Investment Management’ın şirkette pay sahibi olduğunu açıklamasıyla gündeme gelmişti. Elliott’ın desteklediği üç yeni Goodyear yönetim kurulu üyesi atanırken, şirket veya mevcut sahiplik durumu hakkında yorum yapılmadı.
Goodyear zeplinleri gökyüzünde
Goodyear Forward stratejisinin bir parçası da pazarlama ve reklam faaliyetlerine ağırlık vererek müşterilerle marka bağını güçlendirmek.
Bunun önemli bir kısmı, hem fiziksel hem de finansal olarak, şirketin ikonik Goodyear zeplinlerinden geliyor. Bu zeplinler, yüzyılı aşkın süredir dev reklam panoları olarak gökyüzünde uçuyor.
Stewart, “Zeplin ekibi ve pazarlama ekibi bu işi gerçekten sahiplendi. Zeplin etrafında çok sayıda etkinlik yapıyoruz ve bu etkinlikler doğrudan lastik satışına hizmet ediyor. Zeplin medya pazarlaması devreye girdiğinde, her zaman ‘Bunu lastiklerle nasıl ilişkilendiririz?’ sorusunu soruyoruz” dedi.
Goodyear, sosyal medya platformlarını kullanarak zeplinlerini ve lastiklerle olan bağlantısını öne çıkarıyor. Ayrıca lastik satıcıları ve tüketicilerin zeplinle uçuş kazanabileceği “buy to fly” kampanyaları başlatıyor.
Şirket, yenilenen mağazasını her yıl 16 millik bir alanda yüz binlerce otomobil tutkununu çeken Detroit etkinliğiyle birlikte tanıttı. Bu kapsamda, lastik alıcılarına ulaşmak için nadir görülen çift zeplinli bir gösteri düzenledi. Ayrıca daha küçük “mini zeplinler” de sergilendi.
Stewart, “Her zaman övünülecek lastikler ürettik. Şimdi insanlara bunu tekrar hatırlatıyoruz ve bu da pazarlama ve reklam stratejimizin bir parçası” dedi.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: cnbc.com
