Borsa Yorumları

Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

November 15, 2023 • 11 dakika okuma süresi
Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

Yıllardır gücünü koruyan ABD’li tüketiciler, harcamalarıyla ekonomiyi destekliyor ve kısa vadede derin resesyon korkularını önlüyor. İleriye dönük olarak değişen tüketici tercihleri, değer ve deneyimler için iyiye işaret ediyor. 

Bu durum tüketici odaklı bazı şirketler için iyi bir haber olarak kutlanırken, diğerleri için temel gelir kapılarında aşağı yönlü değişikliklere işaret ediyor.

Tüketici davranışlarındaki değişimi makro rakamlar da bize sunuyor: ABD’de perakendecilerin satışları ekim ayında 0,1% düşerek son yedi ayda ilk kez geriledi. 

Perakende satışlar tüm tüketici harcamalarının yaklaşık üçte birini temsil ediyor ve genellikle ekonominin gücü hakkında ipuçları veriyor.

Ekonomistler, son birkaç yıldaki büyük artışların ardından tatil alışveriş sezonunda satışların azalacağını tahmin ediyor ancak yine de 4% civarında sağlam bir artış bekliyorlar.

Federated Hermes portföy yöneticisi Damian McIntyre, “Geçen ayki büyük artışın ardından, tüketici şimdi daha yönetilebilir bir harcama seviyesine geri döndü ve önemli bir tatil sezonu öncesinde kesintiye gitti.” diyor. 

👀 Türk Tüketiciler de Alışverişlerini Kısıyor

Görünüşe göre alışveriş alışkanlıkları dünya genelinde benzer bir seyir izliyor. Hafta başında Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) tarafından açıklanan resmi verilere göre, perakende satışlar eylülde aylık bazda 0,7% düşüş gösterdi. 

Türkiye’de otomotiv yakıtı dışında gıda dışı satışlar eylülde bir önceki aya göre 12% azalırken, gıda, içecek ve tütün satışları sabit kaldı. Öye yandan gıda dışı ürünler arasında en büyük düşüş 3,5% ile bilgisayar, kitap ve telekomünikasyon ekipmanlarında görüldü. Bu ürünleri, 2,5% düşüş ile elektronik eşya ve mobilya izledi. 

Perakende satışlardaki aylık düşüş ağustos ayındaki 4,7%’lik gerilemeyi takip ederken, satışlar yıllık bazda ise 13,8% yükseldi. 

Hatırlatalım: Geçtiğimiz aylarda JPMorgan ve HSBC gibi yatırım bankaları Türkiye’de faaliyet gösteren bazı perakende şirketlerinin notlarını yükseltmişti.

JPMorgan, 10 Ekim’de yayınladığı bir raporda

  • Migros (MGROS) için hedef fiyatını 218 TL’den 432 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “ağırlığını arttır”dan “nötr”e indirdi
  • ŞOK Marketler (SOKM) için hedef fiyatını 50,2 TL’den 123 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “ağırlığını arttır” olarak korudu.
  • BİM Birleşik Mağazalar (BIMAS) için hedef fiyatını 205 TL’den 436 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “ağırlığını arttır” olarak korudu.
  • Öte yandan HSBC de, 18 Ekim tarihli raporunda;

    • Bim (BIMAS) için hedef fiyatını 310 TL’den 410 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Anadolu Efes (AEFES) için hedef fiyatını 95 TL’den 140 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Do & Co (DOCO) için hedef fiyatın 4300 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Mavi Giyim (MAVİ) için hedef fiyatını 105 TL’den 130 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Migros için hedef fiyatını 410 TL’den 460 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Şok Market için hedef fiyatını 90 TL’den 100 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Ülker (ULKER) için hedef fiyatını 54 TL’den 95 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.
    • Coca Cola İçecek (CCOLA) için hedef fiyatını 320 TL’den 450 TL’ye yükseltti, tavsiyesini “AL” olarak korudu.

    ❗ Uyarılar Devam Ediyor

    2023 boyunca Bank of America’ya göre, süregelen enflasyonist baskılar tüketici harcamalarının düşük seviyelerde kalmasına neden oldu. Ancak ortada karışık bir tablo vaR: Tüketiciler hâlâ harcama yapıyor, hatta kazandıklarından daha fazla harcıyorlar çünkü istihdam seviyeleri ve saatlik ücret artışı oldukça güçlü olmaya devam ediyor. 

    Kredi kartı borcu son 20 yılın en yüksek seviyelerine ulaşırken, öğrenci kredisi geri ödemeleri başlarken ve günlük fiyatlardaki artışlar alışveriş yapanları zorlamaya devam ederken bile, bu harcanabilir gelir büyük ölçüde tüketicilerin günlük ihtiyaçlarına ve isteğe bağlı satın alımlara gidiyor. 

    Bu trend, Target’ın (TGT) bilançosunda da belirgin bir şekilde mevcut. Perakende devi, zayıf satışlarına rağmen üçüncü çeyrekte kâr ve gelirlerinde analist beklentilerini aştı ancak tatil sezonu öncesinde bazı uyarılarda bulundu. 

    CEO Brian Cornell de gazetecilerle yaptığı bir görüşmede, müşterilerin alışveriş yaptıklarında da bunu ertelediklerini, örneğin bir kot pantolon ya da sweatshirt almak için hava sıcaklığının düşmesini beklediklerini söyledi.

    CFO Michael Fiddelke şirketin “hem trafiği hem de satışları tekrar pozitif bölgeye taşımaya odaklandığını” söyledi. Ancak Fiddelke ve Target’ın liderlik ekibi, tatil alışverişçileri süslemeler, hediyeler ve daha fazlası için mağazalara ve web sitelerine girerken bile bunun bu yıl gerçekleşmeyeceği konusunda uyardı.

    Ülke çapında 400’den fazla doğrudan tüketiciye yönelik markayla çalışan pazarlama ajansı Belardi Wong’un başkanı Polly Wong, “En varlıklı tüketiciler bile orta sınıf harcama değerlerine sahip. Pandemi sırasında görülen bu tür bir harcama oburluğuna geri döneceğimizi hiç sanmıyorum.” diyor.

    📉 Tüketiciler İndirim Görmek İstiyor

    Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

    📉 Tüketiciler rekor seviyedeki sabit ipotek oranları ve sıkılaşan banka kredi standartları nedeniyle ev gibi büyük satın alımlar yapmak istemiyor olabilir ancak diğer sektörler görünüşte iyi durumda. Buna bir örnek olarak restoranları ve genel ticari mallar sektörünü düşünün. Bank of America yine de salgın sonrası giyim, mobilya ve ev eşyalarına yapılan harcamaların azaldığını söylüyor.

    Bu faaliyet, bu yılki tutarlı temayı destekliyor: Amerikan tüketicisi, elinden geldiğince tasarruf ederken ara sıra savurganlık yaparak kendini şımartmayı tercih ediyor. Ancak yine de tüketiciler alışveriş yaparken dikkatli olmak istiyor. 

    Morgan Stanley’in tescilli aylık anketine göre, tatil alışverişi yapanların çoğu bu tatil sezonunda harcamaya başlamadan önce ortalama 30% indirim görmek istiyor. Ayrıca tatil bütçelerini geçen yıldan bu yana aşağı yukarı aynı tutma olasılıkları da daha yüksek, yani perakendeciler geçen yıla benzer büyüklükte bir bütçe havuzu için rekabet edecek ve müşterileri daha rekabetçi fiyatlarla ikna etmek zorunda kalacaklar.

    Barclays genel müdürü ve analisti Adrienne Yih, “Tüketici makro bir ortamda karanlığa gömülmek istemiyor. Aynı zamanda mali açıdan çok sade bir hayat da yaşamak istemiyor. Hâlâ kendilerini şımartmak istiyorlar ancak daha fazla karar vererek ve daha dikkatli bir şekilde bunu yapıyorlar. Bu noktada da en iyi şirketler kazanıyor.” diyor.

    🤝 Şirketler İndirimleri Öne Çekiyor

    Alışverişçiler bu tatil sezonunda “Black Friday” indirimlerinin erkenden ortaya çıktığını görmeye başlıyor ve daha yüksek fiyat indirimleriyle normalden daha fazlasıyla karşılaşmaya başlayabilirler.

    Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

    Yüksek enflasyon ve faiz oranları nedeniyle tüketici harcamalarının büyük olasılıkla yanlış hesaplanmasının bir sonucu olarak, perakendeciler stok odalarında aşırı miktarda ürünle sıkışmış durumda ve bu da perakendecilerin malları taşıma ve depolama maliyetlerini hızla artırıyor.

    Tüketicilerin geçen yıla kıyasla tatillerde daha da az harcama yapmayı planlaması nedeniyle perakendeciler bu tatil sezonunda stoklarını eritmekte zorlanmaya devam edecek gibi görünüyor. 

    The Conference Board’un yeni Tatil Harcamaları Anketi’ne göre, tüketiciler bu yıl tatil ürünleri için ortalama 985 dolar harcamayı planlıyor ve bu rakam 2022 yılındaki ortalama 1.006 dolardan daha az.

    Anket ayrıca, alışveriş yapanların bu yıl hediyeyle ilgili olmayan diğer tatil ürünleri için de bütçelerini kısmalarının beklendiğini ortaya koydu. Tüketicilerin bu yıl ürünlere harcamayı planladıkları ortalama tutar 330 dolar olup, bu rakam 2022 yılındaki ortalama 393 dolara kıyasla 16%’lık bir düşüşe işaret ediyor.

    ✈️ Havayolu Şirketleri Kazanmaya Devam Edecek

    Morgan Stanley, bu görünüme rağmen farklı gelir gruplarındaki tüketiciler arasında devam eden hava yolculuğu talebi göz önüne alındığında, tüm havayolu sektörünün kazançlı çıkabileceğini düşünüyor.

    Banka, düşük maliyetli taşıyıcılara kıyasla uluslararası ve kurumsal seyahatlere daha fazla maruz kaldıkları için Delta Airlines (DAL), American Airlines (AAL) ve United Airlines’ın (UAL) yanı sıra düşük maliyetli Southwest Airlines (LUV) ve Alaska Air Group (ALK) tercih etmeye devam ediyor. 

    Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

    Delta, Morgan Stanley’nin havayolu alanındaki favorisi olarak öne çıkıyor. Analist Ravi Shanker, şirketin güçlü premium müşteri markası ve kurumsal ve uluslararası desteklere maruz kalmasının yanı sıra, ölçülü büyüme planlarına dikkat çekiyor.

    Havayolu şirketinin hisseleri bu yıl 4,5% değer kazandı. Hisse, geçen ay güçlü üçüncü çeyrek bilançosunu açıkladıktan sonra daha da hız kazandı. Delta CEO’su “Delta’da seyahat için güçlü talebin aralık çeyreğinde de devam ettiğini” ve bir yıl öncesinin aynı dönemine kıyasla 9% ile 12%’lik toplam gelir artışını destekleyeceğini öngördüğünü söyledi.

    🛍️ E-ticaretin Kazananları

    Öte yandan analistler, harcamalardaki mevcut yavaşlamanın bazı perakendecilere öngördüklerinden daha büyük bir darbe vurmasını bekliyor. 

    Morgan Stanley analisti Michael Wilson “Dayanıklı mal harcamaları yavaşladı ve bunun tatil sezonunda da devam etmesi bekleniyor. Son yavaşlama geçici olsa ve tatil satışları beklentileri aşsa bile, ortaya çıkan daha büyük resim tüketicinin zayıflaması, devam eden enflasyon ve dayanıklı mallardaki yavaşlamadan oluşuyor.” diyor.

    E-ticaretin yaz aylarından bu yana yavaşladığını ve ekim ayında daha da kötüleştiğini belirten analist, daha yumuşak makroekonomik ve daha promosyonel ortamın düşük gelirli tüketicileri vurması nedeniyle sektörü zayıf bir noktaya getirdiğini söyledi. 

    Bu noktada Morgan Stanley, daha az ihtiyari bir konumda olan ve makro gelişmelerden daha az etkilenme geçmişine sahip Amazon (AMZN) ve Chewy’e (CHWY) olumlu bakıyor. 

    Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

    Amazon, ABD’deki baskın e-ticaret ismi olmaya devam ediyor ve bu yıl tatil alışverişi söz konusu olduğunda rakiplerine karşı daha iyi bir konumda.

    Analistler Brian Nowak ve Lauren Schenk, Amazon’un dördüncü çeyrekte beklenen 12%’lik büyümesinin ABD ve uluslararası segmentlerdeki çift haneli büyümeden kaynaklandığını ve bunun bankanın tahmini 8%’lik ABD e-ticaret büyümesinin üzerinde olduğunu vurguluyor. 

    Chewy’nin de iyi bir noktada olduğunu düşünen analistler, evcil hayvan maması perakendecisinin, gelirinin çoğunun sarf malzemeleri ve eczacılık alanındaki isteğe bağlı olmayan ürünlerden gelmesi nedeniyle daha az aşağı yönlü riske sahip olduğunu düşünüyor. 

    🥇 Perakendenin Öne Çıkanları

    Alışveriş yapan tüketiciler lüks ürünlerden uzaklaşıyor ancak yine de zayıflayan cüzdanlarını uygun fiyatlı ve genellikle markalı ürünler için ceplerinden çıkarıyor.

    Birçok analiste göre, bu görünümün kazananları arasında değer odaklı ve uygun fiyatlı perakendeciler ile kozmetik perakendecileri yer alıyor:

    • Urban Outfitters (URBN)
    • TJX Companies (TJX)
    • McDonald’s (MCD)
    • Ross Stores (ROST)
    • Ulta Beauty (ULTA)
    • Walmart (WMT)
    • Gap (GPS)
    • National Vision Holdings (EYE)
    • Lululemon Athletica (LULU)

    Barclays’den Yih ve Huntington National Bank araştırma direktörü Randy Hare’e göre, TJX Companies ve Ross Stores gibi orta gelirli müşterilere ve daha fazla değer arayan tüketicilere hitap eden fiyat dışı perakendeciler mevcut görünümden faydalanacak. 

    Bartlett Wealth Management portföy yöneticisi ve kıdemli araştırma analisti James Lewis ve Huntington’s Hare, değişen tüketici davranışından faydalı çıkacak isimler arasında Walmart ve McDonald’s’ın yer aldığına işaret ediyor. 

    Değişen Tüketici Davranışlarından Hangi Hisseler Faydalanacak?

    Bu içerik, içeriğin yayınlandığı günkü veriler baz alınarak hazırlanmıştır. İçerikte geçen hedef fiyat tahminleri, uzman ve analist yorumları bu içeriğin yayınlandığı tarihte geçerlidir. Bu tahmin ve yorumlar zaman içinde değişkenlik gösterebilmektedir. Bu sayfada yer alan haberler ve haberlerin içerdiği şirketler hakkındaki bilgiler yatırım danışmanlığı kapsamında değildir. Kullanılan hisse işlem görselleri; hisse adı, fiyatı ve grafikleri de dahil temsilidir, yatırım tavsiyesi değildir.
    Detaylı bilgi için: Midas Sorumluluk Beyanı

    Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynak: CNBC1, 2, The Street