Kuzey Amerika’daki Dünya Kupası sonrası oluşan coşku, Adidas yatırımcıları arasında hızla dağıldı. Şirketin ikinci çeyrek sonuçları ve yıl geneli için açıkladığı beklentiler, piyasa tahminlerinin gerisinde kalınca Adidas hisseleri %17 değer kaybederek 150 euronun altına geriledi. Şirket, Dünya Kupası’nın yarattığı ivmeden faydalanmak için pazarlama harcamalarını olağan seviyenin 200 milyon euro üzerine çıkardı. Adidas, turnuvada 48 milli takımın 14’üne, iki finaliste ve hakemlere forma sağladı, ayrıca resmi maç topunu tedarik etti. CEO Björn Gulden, yatırımcıların tepkisini bir “yanlış anlama” olarak nitelendirdi ve “Söz verdiğimizi yerine getirdik. Dünya Kupası sonrası marka, öncesine göre daha güçlü” dedi.
Yatırımcılar, rekor bir çeyrek sonrası Adidas’ın gelir hedefini yalnızca sınırlı oranda artırmasına ve kâr beklentisini değiştirmemesine özellikle tepki gösterdi. Şirket, yıl genelinde gelirinin kur etkisinden arındırılmış bazda %9-10 artmasını bekliyor; önceki tahmin %9’a kadardı. Ancak ilk altı ayda gelir %14 artışla 13,3 milyar euroya ulaştı. Gulden, bu tahminin temkinli olduğunu ancak şirketin yaklaşımının bu şekilde olduğunu belirtti. Adidas, faaliyet kârının yaklaşık 2,3 milyar euroda kalmasını öngörüyor (geçen yıl: 2,06 milyar euro).
Bu rakama, ABD’den alınacak 250-300 milyon dolarlık gümrük vergisi iadeleri de eklenebilir; ancak bu tutar henüz tahminlere dahil edilmedi. Finans direktörü (CFO) Harm Ohlmeyer, bu iadelerin “muhtemel ama kesin değil” olduğunu söyledi ve yıl sonunda görevinden ayrılacağını açıkladı. Şirket, ikinci çeyrekte ilk gümrük vergisi iadelerini aldı. İlk yarı sonunda faaliyet kârı 1,28 milyar euro ile geçen yılın %11 üzerinde gerçekleşti; ancak ikinci çeyrekte beklentinin yaklaşık 50 milyon euro altında kaldı. Mutlak olarak ikinci çeyrek iyi geçse de, Dünya Kupası’na dair yüksek beklentilerle kıyaslandığında “yine de hayal kırıklığı” yarattı; bu değerlendirme Deutsche Bank analistlerinden geldi.
DÜNYA KUPASI’NIN UZUN VADELİ ETKİSİ BEKLENİYOR
Gulden, Dünya Kupası’ndan elde edilen ek geliri 1,5 milyar euro olarak açıkladı ve “satışlar hâlâ devam ediyor” dedi. Futbol gelirleri, özellikle taraftar formalarındaki talebin etkisiyle ikinci çeyrekte %74 arttı. Gulden, “Meksika adeta üç çizgili bir ülke gibiydi” ifadesini kullandı. Adidas, müşteri taleplerini karşılamak için stok seviyesini de yüksek tuttu. Şirket, bu ivmeyi yıl sonrasına da taşımak ve markanın büyümesini sürdürmek istiyor. Pazarlama harcamalarının ise artık normale dönmesi bekleniyor.
Ancak pazar koşulları kolay değil. Adidas’ın güçlü olduğu Avrupa’da, zayıf ekonomi nedeniyle müşteriler harcamalarını kısıyor. Perakendeciler bu durumu en yoğun şekilde hissediyor. Gulden, “Çok fazla indirim var” dedi. Sektörün zorlanan devlerinden Nike gibi rakipler, stoklarını eritmek için indirimlere başvuruyor. Adidas ise yeni ürünleri toptancılar yerine önce çevrim içi satmayı tercih ederek bu stratejiden kaçınmaya çalışıyor. Bu nedenle toptan satış gelirleri yalnızca %7 artarken, çevrim içi satışlar dörtte birden fazla büyüdü. Piyasada özellikle yaşam tarzı ürünü olarak giyilen spor ayakkabılarda arz fazlası var. Adidas’ın ayakkabı gelirleri de yılın ilk yarısında neredeyse sabit kaldı.
YENİ CFO’DAN “MALİ DİSİPLİN” BEKLENTİSİ
Gulden, önümüzdeki iki yıl için de iyimser. 2027 ve 2028’de gelirde yüksek tek haneli büyüme oranları bekliyor. Gelecek yıl %10 faaliyet marjı hedeflenirken, bir sonraki yıl bu oranın üzerine çıkılması planlanıyor. İlk altı ayda marj %9,6 seviyesinde sabit kaldı.
Bu hedeflerin gerçekleştirilmesi sorumluluğu ise yeni finans direktörü Birgit Kretschmer’e geçiyor. Yıl sonunda Harm Ohlmeyer’in ayrılmasıyla, Gulden öncesi dönemin son yöneticisi de şirketten ayrılmış olacak. Kretschmer, şu anda C&A’da aynı görevi yürütüyor ve Adidas’a 25 yıllık deneyimiyle geri dönüyor. Gulden, Kretschmer’in C&A’daki “mali disiplin” alanında kazandığı yeni bilgi ve deneyime vurgu yaptı. Şirket, süreçleri sadeleştirmeyi ve operasyonları optimize etmeyi hedefliyor.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: marketscreener.com
