Artan gelirleri ve harcama istekleriyle Z Kuşağı, ekonomi ve piyasa üzerinde derin bir etkiye sahip olabilir.
Bank of America, ocak ayında yayınladığı bir notta, bu kuşağın küresel gelir seviyesinin 2023’te 9 trilyon dolardan 2030’da 36 trilyon dolara ve 2040’ta 74 trilyon dolara yükselmesinin beklendiğini ve bu rakamın tüm kuşaklar arasında en büyük rakam olduğunu belirtti.
Cerulli Associates’e göre ayrıca, 2045 yılına kadar 84 trilyon dolardan fazla varlığın Z kuşağı da dahil olmak üzere daha genç kuşaklara aktarılması bekleniyor.
Aynı zamanda, NielsenIQ ve World Data Lab’ın Z kuşağının harcamalarına ilişkin küresel raporuna göre, Z kuşağının harcama gücünün 2030 yılına kadar tahmini 12 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.
Bu kuşağın en yaşlıları 20’li yaşlarının sonlarında, en gençleri ise ergenlik çağında. McKinsey, bu kuşağın doğum yıllarını 1996 ile 2010 yılları arasına koyarken, McCrindle 1995 ile 2009 yılları arasını kullanıyor. NielsenIQ ve World Data Lab, Z kuşağının kabaca 1997 ile 2012 yılları arasında doğanlar olarak tanımlandığını belirtiyor.
Bank of America küresel stratejisti ve tematik araştırma başkanı Haim Israel, Z kuşağının çevrimiçi bir dünyaya doğan ilk kuşak olduğuna dikkat çekiyor:
“Hayatlarında çevrimdışı bir an yaşamadılar ve bunun, tüketicilikten bankacılığa, finansal hizmetlerden davranışlara ve sağlık durumuna kadar yaptıkları her şey üzerinde büyük bir etkisi var.”
Israel, bu eğilimin nihayetinde bu sektörlerdeki şirketleri etkileyeceğini tahmin ediyor. Ayrıca tarihte ilk kez eski kuşakların genç kuşaklara uyum sağladığını, bunun tersinin söz konusu olmadığını belirten analist, “Bu da etkinin aslında nüfusun büyüklüğünden çok daha büyük olduğu anlamına geliyor. Ekonomiler, piyasalar ve sosyal sistemler için yıkıcı olmak üzereler.” diye ekledi.
⚖️ Farklı öncelikler
Z kuşağının harcama gücü zaman içinde gelişecek olsa da önceliklerinin önceki kuşaklardan farklı olduğu şimdiden belli.
İnternette, sosyal medyada, içerik akışında, video oyunları oynayarak ve alışveriş yaparak çok fazla zaman geçiriyorlar. Bernstein’a göre, Z kuşağı son on yılda oyun oynamaya on yıl önceki benzer yaşlardaki Amerikalılardan çok daha fazla zaman harcıyor. Ayrıca yeme ve içmeye daha fazla zaman ayırıyorlar ve bunun sonucunda sosyalleşmekten, televizyon izlemekten ve spor yapmaktan fedakarlık ediyorlar.
Alışveriş söz konusu olduğunda, genellikle hem e-ticaret sitelerinde hem de sosyal medyada yolculuklarına online olarak başlıyorlar.
Bununla birlikte, bir ürünü daha hızlı almak, bir ürünü şahsen görmek veya bunu bir deneyim haline getirmek için gerçek mekanda faaliyet gösteren yerlere gitmeyi de seviyorlar.
📱“Apple, yeni neslin Coca-Cola’sı”
- Z Kuşağının favori teknoloji hisseleri arasında Alphabet (GOOGL), Netflix (NFLX), Apple, Meta(META) ve Roblox (RBLX) öne çıkıyor.
Piper Sandler’ın anketine göre, gençlerin 87%’sinin Apple’ın iPhone’unu kullanıyor. Bu da gençlerin dijital olarak yerli akıllı telefonları tercih ettiğini gösteriyor.
Siebert Financial baş yatırım yetkilisi yatırımcı Mark Malek Apple için “Marka bilinirliği harika. Bu neslin Coca-Cola’sı.” diyor.
Malek, teknoloji devinin yapay zeka konusunda geri kalmış olsa da, piyasaya sürdüğü ürünlerde her zaman çok ölçülü davranan bir şirket olduğunu söyledi.
Champion, içerik akışı söz konusu olduğunda, gençlerin ağırlıklı olarak Netflix ve Alphabet’in YouTube’u gibi sitelere yöneldiğini belirterek, Piper Sandler’ın anketlerinde bu iki platformun genellikle en üst sırada yer aldıklarını söyledi.
Ancak Bernstein analisti Mark Shmulik, Z kuşağının kısa video ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe yönelmesiyle, senaryolu programlara karşı reality programların ve kısa formlara karşı uzun formların öne çıkabileceğini söyledi.
Bernstein’ın ekim ayında yayınladığı bir rapora göre Z kuşağı günde 2,5 saatini sosyal medya platformlarında geçiriyor.
Piper Sandler’ın ekim ayında ABD genelinde 13 bin kişiyle yaptığı son gençlik anketine göre de Meta’nın sahibi olduğu Instagram, aylık 87%’lik kullanım oranıyla gençler tarafından en çok kullanılan sosyal uygulama.
Meta aynı zamanda Z kuşağının ilgisini çeken kısa biçimli video konusunda da büyük bir atılım yaptı. Piper Sandler analisti Tom Champion, “Son üç anketimize göre bu, Instagram’ın daha popüler hale gelmesi açısından çok somut bir sonuç gösterdi.” dedi. Champion, Meta için “YÜKSEK PORTFÖY AĞIRLIĞI” ve 775 dolar seviyesinde bir hedef fiyata sahip.
Bu kuşak aynı zamanda video oyunlarını da seviyor ancak bu oyunlara erişimleri eski kuşaklara kıyasla daha farklı. Oyun platformu Roblox, Piper Sandler’ın anketinde aktif kullanıcı sayısında büyük bir sıçrama kaydetti. Katılımcıların yaklaşık 46%’sı aktif olarak kullandığını bildirirken, bu oran 2024 baharında 34%’e yükseldi.
Champion, “Roblox kullanıcı tabanı açısından yaşlanıyor, içerik daha da olgunlaşıyor. Potansiyel olarak oyun oynamanın ötesine geçerek neredeyse yarı sosyal medya sitesi olarak kullanılıyor.” diyor.
🛍️ Online ve fiziksel alışveriş ön planda
- Harcama alışkanlıkları ve öncelikleri kapsamında ise Z Kuşağı arasında Amazon (AMZN), Target (TGT), Walmart (WMT), Ulta Beauty (ULTA), Deckers Outdoor (DECK), Birkenstock (BIRK) ve On Holdings (ON öne çkıyor.
Piper Sander’a göre Amazon, üst gelir grubundaki gençlerin 52%’sinin en çok tercih ettiği online alışveriş sitesi olarak e-ticaretin açık ara lideri konumunda. FactSet’e göre teknoloji devi, hisse senedini izleyen analistler tarafından ağırlıkla “AL” notuyla değerlendiriyor ve ortalama 34,5% artış ima eden bir hedef fiyata sahip.
Öte yandan Telsey, Target ve Walmart gibi perakendecilerin de değerleri ve konumlarının rahatlığı sayesinde Z Kuşağı ile mevcut sağlam temellerini korumasını bekliyor. Z kuşağının hem online hem de mağaza içi alışverişi sevmesinin yanı sıra yeni markaları denemeye açık olduğunu ancak sadakate de önem verdiğini belirtiyor.
Örneğin Ulta Beauty’nin sadakat programı ve bağımsız markalarıyla müşterileri cezbettiğini belirten Telsey, hisse senedi için “SEKTÖR ÜSTÜ PERFORMANS” notu ve 500 dolarlık bir hedef fiyat değerlendirmesine sahip.
Bank of America’ya göre de hijyen ve sağlık “yeni zenginlik” ve Z kuşağı makyaj yerine cilt bakımına daha fazla odaklanıyor. Dolayısıyla Ulta gibi markalar da bu kitle arasında popüler hale geliyor.
Telsey, Deckers Outdoor’dan Uggs ve Birkenstock’un da kuşakta trend olan iki marka olduğunu söyledi. Her iki isim için de analistler “SEKTÖR ÜSTÜ PERFORMANS” notunu koruyor.
Bernstein’a göre spor giyim de Z kuşağının harcamalarından faydalanacak. Analistler, “Spor giyim uzun vadeli seküler bir büyüme sektörü olmaya devam ediyor. 2024’te kısa vadeli bir yavaşlamaya rağmen, Z kuşağının harcama karışımında büyümesiyle demografik değişimlerle birleşen değişim, muhtemelen önümüzdeki yirmi yıl boyunca istikrarlı bir destek sağlayacaktır.” diyor.
Bernstein’ın raporunda analist Aneesha Sherman, markalar önemli olsa da modanın da önemli olduğunu belirterek, On Holding ‘in buna iyi birer örnek olduğunu söyledi.
💰Z kuşağı finansal teknolojilere yöneliyor
- Teknolojik atılımlarla paranın kullanımı da değişirken, Z Kuşağı arasında Affirm Holdings (AFRM), SoFi Technologies (SOFI) ve Robinhood (HOOD) oldukça popüler.
Z Kuşağı, parayı yönetmek için teknolojiye yöneldi ve ödeme uygulamaları adeta nakit paranın yerini aldı. Catalyst Dynamic Alpha Fund portföy yöneticisi Luke O’Neill, “Paralarının çoğunu dünyanın Venmo ve Paypal hesapları aracılığıyla harcayacaklar. Bu kuşak, şimdi al, sonra öde hizmetlerinin büyük kullanıcıları.” diyor.
William Blair, ocak ayında şimdi al, sonra öde şirketi Affirm Holdings ve finansal hizmetler şirketi SoFi Technologies’i “SEKTÖR ÜSTÜ PERFORMANS” notuyla izlemeye başladı.
Analist Andrew Jeffrey müşterilere gönderdiği bir notta, “Daha genç demografik gruplar daha iyi, daha şeffaf finansal deneyimler aradıkça geleneksel tüketici finansmanı ve banka kartlarına alternatiflerin ivme kazanacağına inanıyoruz.” dedi.
Siebert’ten Malek, Z kuşağı üyelerinin de geleneksel bankalar yerine aracılık ve yüksek getirili tasarruf hesaplarına daha fazla yöneldiğini söyledi:
“Bence paranın tam hizmet veren aracı kurumlardan biraz daha uzaklaştığını, birazcık yardımla neredeyse kendi kendilerini yönlendirebilecekleri dünyanın Robinhood’larına, dünyanın Wealthfront’larına doğru kaydığını göreceksiniz.”
Robinhood, Morgan Stanley analisti Michael Cyprys’in favori şirketlerinden biri. Cyprys, 10 Şubat tarihli bir notunda, “platformun, en iyi kazanç yıllarına girmekte olan Y/Z kuşağından pay almak için hızlandırılmış bir hızla daha fazla içerik oluşturmasıyla” şirketin pazar payı kazanacağına inanıyor.
Robinhood’un geçen ayki bilanço açıklamasının ardından Cyprys hissenin hedef fiyatını 90 dolara yükseltti.
🍔 Restoranlar ev yemeklerinden daha popüler
- Dışarıdan yemek yeme ve sipariş etme eğiliminin arttığı Z Kuşağı, restoran ve yemek alanında Yum Brands (YUM), Wingstop (WING), Chipotle (CMG), Cava (CAVA), Starbucks (SBUX) ve DoorDash’i (DASH) seviyor.
Bernstein analisti Danilo Gargiulo, Z kuşağının şu anda dışarıda yemek yemek için çok fazla harcama yapmasa da evde yemek pişirmek yerine dışarıda yemek yeme eğiliminin daha yüksek olduğunu belirtiyor.
Gargiulo, Yum Brand’in Taco Bell, Wingstop ve Chipotle Mexican Grill ‘ini sosyal medyadaki varlıkları ve kültürel ilgileri nedeniyle beğenmeye devam ediyor. Ayrıca McDonald’s ve Starbucks’ın daha fazla Z kuşağı müşterisi çekmek için ölçeklerinden yararlanabileceğine inanıyor.
Catalyst Dynamic Alpha Fund’dan O’Neill, Z kuşağının sağlık konusuna odaklanmasının yemek seçeneklerini etkilediğini söyledi:
“Daha organik veya sürdürülebilir kaynaklı ürünlere odaklanılıyor. Geleneksel fast food burada büyük bir fayda sağlamıyor ancak Chipotle ve Cava gibi daha sağlıklı seçenekler ve bu tür fast-casual yemek McDonald’s ve Wendy’s’ten çok daha fazla fayda sağlıyor.”
Ayrıca yemeklerinin kendilerine teslim edilmesini de istiyorlar. Piper Sandler’ın anketine göre gençlerin 75%’i tarafından en çok tercih edilen yemek hizmeti DoorDash.
🌬️“Yıkıcı bir değişim”
Z kuşağının harcamalarından faydalanacak olan hisse senetlerinin birçoğunun, özellikle Trump yönetiminin gümrük vergileri konusunda kısa vadede zorluklarla karşılaşabileceği aşikar.
Ancak Bank of America’dan Israel’e göre, Z kuşağının davranışlarının etkisi çok uzak görünse de aslında pek çok kişinin düşündüğünden çok daha kısa sürede hissedilecek:
“Önümüzdeki birkaç yıl içinde her sektör burada yıkıcı bir değişim olduğunu anlayacak. Eğilimler ve davranışlardaki bu değişim, bu beş yıl içinde, onlar en zengin nesil olmadan önce gerçekleşecek ve Z kuşağını bir sonraki tüketici olarak, bir numaralı tüketici olarak benimsemeyen her sektör artık ortalıkta olmayacak.”
Burada yer alan bilgiler yatırım tavsiyesi içermez. Bilgi için: Midas Sorumluluk Beyanı
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynak: CNBC
