Shake Shack’in (SHAK) son bilanço güncellemesi, zincirin daha uygun fiyatlı menülere yöneldiğini gösteriyor. Özellikle düşük gelirli tüketicilerin harcamalarında baskı hissedilirken, McDonald’s (MCD) da uygun fiyatlı ürünlere ağırlık veriyor.
JPMorgan, Shake Shack’in başlangıçta “fine-dining kökenli, Fine Casual ve daha çok varış noktası olarak tercih edilen bir marka” olarak öne çıktığını belirtti. Ancak şirketin, orijinal kentsel ve yüksek gelirli müşteri kitlesinin ötesine açılmasıyla birlikte, daha geniş bir tüketici tabanından daha sık ziyaret beklediği ve bu nedenle beklentilerle iş modelinin uyumlu hale gelmesinde zorluk yaşandığı ifade edildi.
Bu değişim, fiyat/performans dengesini daha önemli hale getirdi. JPMorgan, Shake Shack’in klasik çift burger menüsünün (içecek dahil, shake hariç) genellikle 18-20 dolar seviyesinde olduğunu, bu rakamın fast-food rakiplerinde yaklaşık 15 dolar olduğunu belirtti. Tavuk menülerinde de benzer şekilde, Shake Shack’te fiyatlar yaklaşık 15 dolar iken, rakiplerde 10 dolar civarında. Ancak sadece uygulama üzerinden sunulan 1 dolarlık içecek, 3 dolarlık patates kızartması ve 5 dolarlık shake gibi kampanyalar, menü fiyatlarını genel pazar seviyesine yaklaştırıyor.
JPMorgan’a göre bu kampanyalar sadece savunma amaçlı değil. 1-3-5 dolarlık içecek-patates-shake platformu, uygulama içi işlemlerde yıllık bazda %30’un üzerinde büyüme sağladı ve uygulama indirme oranı yaklaşık %50 arttı. Bu sayede üyeler için başlangıç menü fiyatı yaklaşık 12 dolara geriledi. Dijital kanalın toplam satışlar içindeki payı %10’un biraz üzerinde olduğu için, mağaza trafiğinde kayda değer bir azalma yaşanmadı.
Buna rağmen, piyasa dalgalanmalara karşı sabırsız davrandı. Shake Shack, ilk çeyrek bilançosunu açıkladıktan sonra hisselerinde sert bir düşüş yaşandı. JPMorgan, beklentilerin yüksek olduğunu ve nisan ayında zincir mağaza satışlarının %0,6 gerilediğini, bunda Paskalya döneminin etkili olduğunu belirtti. Mayıs ayında ise 12,99 dolarlık Boneless Rib sandviçin lansmanıyla trendler iyileşti. Ancak JPMorgan, şirketin ikinci çeyrek için açıkladığı karşılaştırmalı satış büyümesi beklentisinin %5-8 aralığında olduğunu ve bunun “iddialı” bir hedef olduğunu ifade etti.
Jefferies de benzer bir değerlendirme yaptı. Şirket, ilk çeyrek FAVÖK’ünün beklentilerin altında kaldığını, restoran kârlılığı ve genel yönetim giderlerinin sonuçları baskıladığını belirtti. Nisan ayında zincir mağaza satışları %0,6 düşerken, mayıs ayında satışlar yaz menüsüyle birlikte %8 arttı. Analistler, zorlu ortamda daha fazla istikrar gerektiğini vurguladı ve TUT notunu koruyarak hedef fiyatı 95 dolardan 76 dolara çekti.
McDonald’s ise uygun fiyatlı menülerle düşük gelirli ABD’li tüketiciler arasında pazar payını artırıyor. RBC, McDonald’s’ın bu grupta pay kazandığını ve ABD’de zincir mağaza satışlarının çeyrekte %3,9 yükseldiğini belirtti.
Bu gelişmeler, uygun fiyatlı menülerin Shake Shack’i tamamen saf dışı bırakmadığını gösteriyor. Ancak, premium burger markasının hızlı büyüme hikayesinin artık fiyat rekabeti olmadan sürdürülemeyeceğini ortaya koyuyor. Bundan sonraki süreçte, Shake Shack’in promosyonlar, dijital sadakat programları ve sınırlı süreli premium ürünlerle müşteri tabanını genişletip genişletemeyeceği ve bunu yaparken kârlılığını ve marka değerini koruyup koruyamayacağı belirleyici olacak.
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynaklar: Seeking Alpha
