Dünyanın en büyük giyim markası, dünyanın en tartışmalı figürlerinden biriyle ortaklık kurduğunda, farklı görüşlerin ortaya çıkması kaçınılmazdır.
Nike (NKE), salı günü Kim Kardashian’ın SKIMS markasıyla ortaklık kurduğunu duyurdu ve bu haber her iki taraftan da tepki aldı. NikeSKIMS, ilk koleksiyonunu 2025 ilkbaharında piyasaya sürecek ve 2026’da küresel bir genişleme planlıyor. Koleksiyon, antrenman giysileri, ayakkabılar ve aksesuarları içerecek.
Duyurunun hemen ardından Nike hisseleri 6% değer kazandı.
Nike, işinde kritik bir dönüm noktasında. Hisseleri son bir yılda 26%’dan fazla değer kaybeden şirket, pazar payını yeni rakiplerine kaptırmaya devam ediyor ve tam bir toparlanma modunda.
Şirket, önceki CEO John Donahoe’nun Nike’ı sadece dijital bir marka yapma girişiminde yarattığı karmaşayı hızla temizlemeye çalışıyor. Nike ayrıca, Lululemon Athletica (LULU), Vuori ve Alo gibi rakipleri tercih etmeye devam eden kadın tüketicilerle bağlantı kurmakta da başarısız oldu.
Tarihi Bir Ortaklık
Nike’ın SKIMS ile yaptığı anlaşma, şirket tarihinde ilk kez dışarıdan bir şirketle yeni bir marka başlatması anlamına geliyor.
Uzun süredir ayakkabı analisti olan ve sektörde en saygın isimlerden biri olarak kabul edilen Spurwink River’ın kurucusu Matthew Powell, “Yorumlar çok ilginç, olumsuz yorumlar neredeyse tamamen erkeklerden geliyor ve olumlu yorumlar neredeyse tamamen kadınlardan geliyor, bu da bana Nike’ın burada doğru şeyi yaptığını gösteriyor.” dedi.
Powell, duyurunun şok etkisinin, birçok muhalifin bu ortaklığın ne olduğunu yanlış hesaplamasına neden olduğunu söyledi.
Powell, “Birçok kişi bunu bir Kim Kardashian influencer hikayesi olarak yanlış okudu, ki bu hiç de öyle değil. Onun ürettiği ürün tüketici tarafından son derece iyi kabul gördü. İç giyim yapmanın kurallarına uymayan, çok yenilikçi bir marka olarak kabul ediliyor. Elbette onun ünlü olması dikkatleri çekiyor, ancak ürün doğru.” diye ekledi.
Yine de Kim Kardashian, Nike’ın kurtarıcısı olmak için gelmiyor, çünkü Powell’a göre bu Nike’ın ele alması gereken birçok sorundan sadece biri. Diğer sorunlar arasında perakendecilerle ilişkisini yeniden inşa etmek ve tam fiyatlı marka statüsünü yeniden kazanmak var.
“Bu Nike’ın ihtiyaç duyduğu tek çözüm değil; bu, Nike’ın ihtiyaç duyduğu düzinelerce çözümden biri. Bazı insanlar bunu Kim Kardashian’ın Nike’ı kurtaracağı şeklinde yorumlamaya çalışıyor ve bu hiç de doğru değil.”
Nike’ın yeni ortaklığını, Adidas’ın Beyonce ile yaptığı ve 2023’te dört yıllık anlaşmayı erken sonlandıran başarısız Ivy Park işbirliğiyle eşdeğer tutmak kolay olabilir.
Powell, iki anlaşma arasında önemli bir fark olduğunu belirterek, Beyonce’ninkini bir ortaklıktan çok bir işbirliği olarak nitelendirdi.
“Adidas ve Beyonce aynı sayfada buluşamadı. Lansmanlar gecikti, beklenenden çok daha küçüktü ve her şey çöktü. Adidas’a pek kimlik kazandırmadı ve NikeSKIMS’e kıyasla Adidas odaklı bir ürün değildi. Bazı benzerlikler var, ancak Ivy Park’ın başarısızlığının NikeSKIMS’in başarısız olacağının göstergesi olduğu şeklinde doğrudan bir çizgi çizmezdim.”
Donahoe’nun Hatalarından Kurtulmak
Powell, bulut şirketi ServiceNow’un (NOW) eski CEO’su olan Donahoe dönemini şirket için tam bir felaket olarak nitelendirdi. Bu dönemde Donahoe, DTC işlerini büyütmeye odaklandı, perakendecileri yabancılaştırdı ve Designer Brands (DBI) ve Urban Outfitters (URBN) dahil olmak üzere diğerlerinden çekildi.
Şimdi marka, Powell’ın deyimiyle Nike gribinden muzdarip olan Foot Locker (FL), JD Sports, Hibbett Sports ve daha az ölçüde DICK’s Sporting Goods (DKS) gibi perakendecilerle ilişkilerini onarmaya çalışıyor.
“Yaptığı şeyler markaya zarar verdi ve kolayca düzeltilemez. Yenilik motoru Donahoe döneminde kapatıldı. Perakendecilerle ilişkilerini onarmaları gerekiyor ve bu ilişkileri yeniden inşa etmek zaman alacak.” dedi Powell.
“İşten çıkarılan eski bir Nike çalışanı, Donahoe’nun markaya saygı duymadığını, ürüne saygı duymadığını ve insanlara saygı duymadığını söyledi. Tamamen dijital bir iş olacağı ve tüm bu ek kârları elde edeceği fikri vardı, ancak sektör (100%) dijital bir iş olacak şekilde kurulmamış.” diye açıkladı Powell.
Nike Kendini Alışılmadık Bir Konumda Buluyor
Kim Kardashian ile yapılan anlaşma, şirketin tarihinde kritik bir zamana denk geliyor. Powell, Nike’ın modern çağda hiç bu kadar kötü durumda olmadığını söylüyor.
“Belki 80’lerin ortalarına, Reebok’un ABD’de 1 numaralı marka olmasına izin verdikleri zamana veya Asya’daki sweatshop’lara ve bununla nasıl başa çıktıklarına geri dönebilirsiniz, bu bir dip noktasıydı ama ben bunun Nike’ın karşılaştığı en düşük nokta olduğunu iddia ediyorum.” dedi.
“Nike kadın sorununu çözmek zorunda. Kadın sporu ABD’de hiç bu kadar yükselmemişti. Bundan yararlanma fırsatları şimdi. Super Bowl ve NikeSKIMS, kadınları geri kazanmanın yollarını bulma çabasıdır.” dedi Powell.
Şirket hakkındaki mevcut olumsuz duyarlılığa rağmen Powell, Nike’ın dünyanın bir numaralı markası olarak hâlâ tehdit altında olmadığını söylüyor. Nike’ın zamanla toparlanacağına ve 2025’in son yıldan daha iyi bir yıl olacağına inanıyor.
“Devasa sorunları olmasına ve pandemi öncesi kadar baskın olmayabilecek olmasına rağmen, her zaman bir numara olacaklar. Kimse onların bir numaralı konumunu tehdit etmiyor, ancak şu anda beş yıl öncesine göre daha az paya sahipler ve Nike’ın pandemi öncesindeki pazar payı seviyelerine ulaşıp ulaşamayacağını bilmiyorum.”
Powell, yeni CEO Elliott Hill’in Nike’ın sorunlarını çözmek için doğru kişi olduğunu, ancak bunun bir çeyreklik bir dönüş olmayacağını söylüyor.
“Bu sorunların çoğunun çözülmesi yıllar alacak. O bunu biliyor ve borsaya bunu anlatmaya çalışıyor ve tabii ki borsa çok yıllık toparlanma hikayelerini duymaktan hoşlanmıyor ve dayak yemeye devam edecekler.”
Şimdilik, Kim Kardashian ortaklığının doğru yönde atılmış bir adım olduğuna inanıyor.
“Nike’ın kadın işi sonsuza dek bir felaket oldu. Burada bir şeyler öğrenebileceklerini düşünüyorum. Yeni kadın tüketiciler kazanabileceklerini, bu ilişki sayesinde Nike’ı daha iyi bir kadın markası haline getirebileceklerini düşünüyorum. Bunu birçok açıdan beğeniyorum.”
Burada yer alan bilgiler yatırım tavsiyesi içermez. Bilgi için: Midas Sorumluluk Beyanı
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynak: Benzinga
Görsel kaynak: Nike.com
