E-ticaret hizmetleri ve marka yönetimi şirketi Baozun’un dördüncü çeyrekte geliri 7,7% arttı. Şirket ayrıca bu yıl Çin’de net 40 yeni Gap mağazası açma planını duyurdu.
Öne Çıkanlar:
📊 Baozun, marka yönetimi ve e-ticaret hizmetleri işinin güçlü büyüme kaydetmesiyle geçen yılın dördüncü çeyreğinde üç yıldan uzun bir sürenin ardından ilk net kârını bildirdi.
🏪 Şirket, geçen yılın sonunda Çin genelinde 152 Gap mağazasına sahipti ve 2025’te 40 net yeni mağaza daha açmayı planlıyor.
Baozun Inc.’in (BZUN.US; 9991.HK) en son üç aylık raporu herkes için bir şeyler içeriyordu. Şirketin geliri saygın bir oranda büyümeye devam ederken, Çin merkezli Gap giyim mağazaları ağı, mevcut zayıf tüketici duyarlılığı ortamında nadir görülen bir başarı olan aynı mağaza satışlarında büyüme kaydetti. Kâr tarafında ise şirket, üç yıldan uzun bir sürenin ardından ilk üç aylık kârını bildirdi ve 2025’in “dönüştürücü” olacağını vaat etti.
Ancak yatırımcılar bunların hiçbirine inanmadı. Hisse senedi, son kazanç açıklamasının ardından perşembe günü 12,7% düştü ve aksi takdirde çok saygın görünen rapora gölge düşürdü. Satıştan sonra bile hisse senedi son altı ayda hâlâ 15% yükseldi, bu da yatırım topluluğunun şirkete daha fazla güven duymaya başladığını gösteriyor gibi görünüyor.
Bunu yansıtan şekilde, Yahoo Finance tarafından anket yapılan yedi analistten beşi Baozun’u “AL” olarak derecelendirirken, diğer ikisi “TUT” olarak derecelendiriyor. Ancak yatırımcılar şirket hakkında neredeyse bu kadar olumlu düşünmüyor ve şirkete sadece 0,17’lik bir fiyat-satış (F/S) oranı veriyor. Karşılaştırma olarak, The Gap Inc. (GAP.US) 0,52’de ve rakip perakendeci Giordano (0709.HK) 0,63’te işlem görüyor. Tutarsızlıklar, Baozun’u diğer e-ticaret hizmet sağlayıcılarıyla karşılaştırdığımızda daha da kötüleşiyor ki bu Baozun’un diğer ana işi. Yerli rakip Weimob (2013.HK) 3,12’lik bir F/S oranında işlem görürken, ABD devi Salesforce (CMS.US) 7,18’de işlem görüyor.
Yatırımcıların Baozun’a neden bu kadar olumsuz baktığını daha iyi anlamak için şirketin geçmişini incelememiz gerekiyor. Şirket, e-ticaret tüccarlarına yazılım hizmetleri sağlayıcısı olarak başladı ve Alibaba’nın (BABA.US; 9988.HK) ekosistemine yakından bağlıydı. Bugün bile Alibaba, şirketin ana hissedarlarından biri olmaya devam ediyor. Ancak bu iş son yıllarda büyük ölçüde durgunlaştı.
Daha yakın zamanda şirket, 2023’te Gap’in Çin operasyonlarını satın alarak Baozun’un marka yönetimine geçişini başlatmasıyla manşetlere çıktı. Kısa bir süre sonra, ABD’li marka sahibi Authentic Brands Group ile Hunter markasını Asya’ya getirmek için bir ortak girişim de kurdu.
Marka yönetimine geçiş, başlangıçta Baozun’un e-ticaret hizmetleri sağlama temel hizmetine göreceli uzaklığı nedeniyle çok fazla kaş kaldırdı. Bu marka yönetimi işi ayrıca başlangıçta Baozun’un genel performansı üzerinde bir yük oluşturdu, çünkü şirket birçok Gap mağazasını kapattı ve markayı daha rekabetçi hale getirmek için yeniden konumlandırmaya çalıştı. Bu çabalar nihayet bazı sonuçlar vermeye başlamış gibi görünüyor ve marka yönetimi işi artık Baozun’un gelirinin yaklaşık beşte birini oluşturuyor.
Şirketin toplam geliri, dördüncü çeyrekte yıllık bazda 7,7% artarak 2,78 milyar yuandan 3 milyar yuana (414 milyon dolar) yükseldi. Böylece şirket, 2021 ve 2022’de rakamın daralmasının ardından 2024’ün tamamı için üst üste ikinci yıllık gelir artışını bildirdi. Teslimat maliyetleri yıllık bazda sabit kalırken, satış ve pazarlama maliyetleri 17% arttı.
Bu iki faktör birbirini dengelediği için şirket, çeyrek için 100.000 yuan kâr bildirdi ve bu, 2021’in ikinci çeyreğinden bu yana ilk net kârı oldu. Başkan Vincent Qiu, analistlerin şirketin bu yıl yıllık kâr açıklayacağını öngördüğü 2025’te ivmenin devam ettiğini belirtti – bu, 2020’den bu yana ilk olacak.
Qiu, şirketin kazanç görüşmesinde, “2025 yılı, stratejik dönüşümümüzün bir birleşimini işaret ediyor ve gelecekteki büyüme için sahne hazırlıyor. Bu bir sonraki aşamayı yönlendirmek için üst düzey yönetim ekibimizi güçlendirdik.” dedi.
Gap Genişlemesi
Şimdi, şirketin iki ana işine daha yakından bakacağız. İlk olarak, başlangıçtaki küçülme döneminden sonra büyüme moduna giren daha yeni marka yönetimi işine odaklanacağız. Gap markalı mağazalar hâlâ bu işin büyük kısmını oluşturuyor, ancak Baozun yakın zamanda Şanghay ve Malezya’da ilk Hunter mağazalarını açtığını söyledi.
Marka yönetimi işi için ürün satışları, çoğunlukla Gap mağazalarından olmak üzere, dördüncü çeyrekte yıllık bazda 17,3% artarak 456 milyon yuandan 535 milyon yuana yükseldi.
Şirket, geçen yılın ikinci yarısında 40 yeni Gap mağazası açtığını, bunların 16’sının dördüncü çeyrekte olduğunu ve 2024 sonunda Çin genelinde toplam 152 Gap mağazasına ulaştığını söyledi. Bu yıl 50 Gap mağazası daha açmayı planladığını, bunun da düşük performans gösteren mağazaların kapatılmasıyla birleştiğinde yıl için 40 net yeni mağaza kazandıracağını belirtti.
Özellikle, şirket Gap mağazalarının dördüncü çeyrekte “düşük tek haneli aynı mağaza satış büyümesi” bildirdiğini söyledi ki bu, birçok perakendecinin düşüş bildirdiği mevcut ekonomik iklimde oldukça umut verici görünüyor. Bir diğer dikkat çekici gelişme olarak şirket, zinciri ikinci kademe şehirlere genişletmek için franchiselarla çalıştığını söyledi – bu, birçok marka tarafından Çin’in daha küçük şehirlerine genişleme için giderek daha fazla kullanılan bir strateji.
Baozun Marka Yönetimi CFO’su Ken Huang, kazanç görüşmesinde, “Yıl boyunca yeni mağazalar açarken, çevrimdışı ağımızı optimize etmek için düşük performans gösteren lokasyonları stratejik olarak kapattık, bu da 2024’ü yapısal yükseltmeler yılı haline getirdi. İleriye baktığımızda, satış potansiyelini en üst düzeye çıkaran yüksek trafikli lokasyonlara öncelik vererek genişlememizi hızlandırmayı planlıyoruz.” dedi.
Huang, Şanghay’da yakın zamanda açılan bir Hunter mağazasının ardından, şirketin bu markayı Pekin, Shenzhen ve Hangzhou gibi diğer Çin pazarlarına genişletmeyi planladığını ekledi.
E-ticaret tarafında ise şirket, hizmet gelirinin dördüncü çeyrekte yıllık bazda 9,3% artarak 1,73 milyar yuandan 1,89 milyar yuana yükseldiğini söyledi. Bu artış, çevrimiçi mağaza operasyonları ve pazarlama hizmetlerindeki çift haneli kazançlarla desteklendi. Ancak bu, zayıf tüketici duyarlılığının işin bu kısmını vurmasıyla e-ticaret ürün satışlarında 598 milyon yuandan 572 milyon yuana 4,3% düşüşle kısmen dengelendi.
Marka yönetimi işinin olumlu performansı, e-ticaret hizmetlerinden gelen güçlü sonuçlarla birleşerek e-ticaret satışlarındaki zayıflığı dengeledi ve Baozun’un faaliyet gelirini bir yıl önceki 6,4 milyon yuandan 73,2 milyon yuana yükseltti. Ve daha önce de belirttiğimiz gibi, şirket üç yıldan uzun bir süren zararların ardından kâra da döndü.
Peki, neden hisse senedi satışı? Tek hafif endişe verici işaret, Baozun’un marka yönetimi işinin brüt marjında düşüştü. Bu oran, dördüncü çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemindeki 52,9%’dan 50,4%’e düştü ve şirket bunu promosyonların bir parçası olarak sunulan mağaza indirimlerine bağladı. Ancak işinin bir kısmındaki bu kadar küçük bir düşüş, büyük hisse senedi satışını haklı çıkarmıyor gibi görünüyor. Buna göre, 2025 şirketin umduğu kadar dönüştürücü olursa hisse senetlerinin bir miktar yukarı potansiyeli olabilir.
Burada yer alan bilgiler yatırım tavsiyesi içermez. Bilgi için: Midas Sorumluluk Beyanı
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynak: Benzinga
